2011年，中国报业广告市场经历了高开低走、先喜后忧的过程。根据CTR媒介智讯的数据，2011年中国传统媒体广告市场增长12.9%，报纸广告增长11.2%。与2010年相比，传统媒体广告市场增长基本持平，而报纸广告增长率却下降了7.7个百分点。虽然报纸广告实现了两位数的增长，但9月以后的趋势势必延续到2012年，这使今年的报纸广告趋势令人担忧。

一 报纸广告暖夏冷冬，秋季成为转折点

2011年1～8月报纸广告市场呈现出喜人的态势，特别是3月以后增长率几乎都维持在20%以上，使前8个月增长率达到20%，不仅高于传统媒体14.7%的增长率，甚至超过了上年18.9%的年度增长速度。

从报纸广告市场季节性规律来看，“金九银十”通常将会使9月成为年度广告新的增长高峰。但2011年的现实却与预期背道而驰，9月报纸广告增长从8月的24%，急速下滑到8%。报纸广告的特点使9月变化的意义不同于其他月份，这已经是预示着危险的信号。果然，10月、11月增速继续下滑，但还都维持在5.2%。12月本是全年最后一个广告高峰，但却出现了4.5%的负增长（见图1）。

图1 2011年报纸广告月度增长趋势

报纸广告市场具有季节性的规律，通常4月、9月、12月是三个高峰月，也分阶段地影响着后几个月的走势。2011年4月广告增长23%，呈现放量的趋势。而9月成为增速减缓的转折，而12月则出现令人担忧的负增长。如果9月以来的趋势延续下去，势必给2012年的报纸广告带来极大的影响。

从各区域市场看，华东、中南、华北居广告市场前三位，这三个区域占了报纸广告规模的70%，对大趋势的影响也最大。2011年广告规模最大的华东地区仅增长8.9%，比1～8月的增速下降了7.1个百分点，而广告规模仅次于中南的华北增长了11.6%，与1～8月相比增速也下滑了6.7%。其他区域增速与1～8月比较均有小幅提高或持平。由此可见，2011年9月以来报纸广告增速下滑主要来自华东和华北区域。相对于区域性报纸增速减缓的态势，全国性报纸保持了较高的增长趋势，2011年增长了18.4%（见图2）。

图2 2011年各地区报纸广告增长情况

二 报纸广告行业结构分析

报纸广告市场的趋势是各行业广告趋势的综合，其中支柱行业对大盘趋势的影响更大。2011年房地产广告增长了23.6%，在报纸广告总量中所占的比例从上年的23.4%提高到26.1%，对报纸广告有着举足轻重的影响。零售业广告增长9.4%，比上年32.2%的增长下降了近23个百分点。娱乐休闲广告大增38.4%，成为拉动报纸广告的主要动力之一。汽车（交通）出现负增长，下降了4.1%，医疗保健持续着下降趋势，也下降了6.3%（见图3）。

图3 2011年报纸主要行业广告增长率

报纸媒体的传播特点使得广告的行业资源具有较高集中度，房地产、商业零售业、汽车前三个行业占了全部广告的55%左右，而前六个行业的集中度则达到70%左右。这些行业的广告趋势在很大程度上决定着报纸广告的基本走向。

图4 2011年报纸广告增量行业贡献率

2011年，房地产行业对报纸广告增量的贡献高达48%，零售业贡献达到16%，娱乐休闲也有16%的贡献，这三个行业贡献合计达到80%。这是报纸广告能够取得两位数增长的主要推动力。但是，汽车及医疗保健两个重要行业的贡献率却分别为-3.7%和-3.0%，这在一定程度上拉低了广告总体的增长速度（见图4）。

除上述行业外，有几个行业对报纸广告增量的贡献也不可忽视。邮电通信经过两年的负增长之后，2011年一改下降局面，增长了14.5%，增量贡献5.3%，重新成为拉动报纸广告增长的行业。金融业持续着近两年的良好态势，2011年大增28.1%，对增量的贡献达到8.2%，成为持续增长的行业。食品广告经过连续两年个位数的低增长之后，2011年增长22.7%，增量贡献6.1%，再次成为亮点行业之一。教育培训在前两年高速增长的基础上，大增41.6%，增量贡献7.3%。这四个行业合计对增量贡献达到26.9%，而且在2011年第四季度基本保持着良好的增长势头，是2012年值得期待的行业。

三 主要行业广告趋势

（一）房地产行业

始于2010年4月的房地产调控持续了一年半多后，房地产市场的拐点终于到来，房价开始进入下降通道。我们曾经说过，房地产景气与广告投放似乎是一种负相关的关系，当房子热销时，广告不会随之同步增长，而房子滞销时，广告却反其道而行之。这种情况已经发生过多次，似乎成为一种规律。

2010年第四季度，房地产广告开始出现超过20%的大幅增长，这种趋势一直延续