2011年，伴随《新闻出版业“十二五”时期发展规划》的出台，《报刊业“十二五”时期发展规划》作为专项规划之一也首次发布，关注中国报业市场的改革、创新与发展，是传媒研究领域的核心任务。我国的报纸种类很多，从发行总量上来看，综合类日报（包括都市报、党政类日报等）所占的比重最大，都市报是最活跃的一支类别。其他类型报纸如时政类报纸、财经类报纸、生活服务类周报、IT类报纸等，在报刊发行市场上也占有一定的市场地位。从发行周期看，分为周报和日报。2011年，我国报纸发行市场基本呈现回暖上升的态势，例如都市报出现了止跌回升现象，时政类报纸销量出现复苏性的增长，但也有一些报纸出现了下滑，如财经类报纸、IT类报纸等出现持续下滑的现象。本文依据世纪华文^[1]全国各城市报纸发行监测数据^[2]，对2011年中国报纸发行市场进行详细分析。

一 综述：主流媒体持续扩容，综合类报纸市场份额再度增长

（一）综合类报纸、时政类报纸零售市场呈现上升趋势

近些年，随着网络、手机报等新兴媒体的发展，传统报业在发行尤其是零售发行方面遭遇挑战。首先是部分都市报读者阅读习惯改变，导致受众分流；其次是报纸媒体本身也注重拓宽发行渠道，实施手机报、网络电子报等建设。那么，以报刊亭、报摊、超市、便利店等传统发行渠道为主的零售市场，近两年内又发生了怎样的变化呢？

根据世纪华文监测数据，2011年全国报纸零售发行量在2010年的基础上有所上升，其中主要上升类型的报纸是以都市报为主的综合类日报和时政类报纸等，综合类日报在全国各类报纸中所占比例最大，达到68.9%以上（见图1），综合类日报的上升很大程度上影响了全国报纸总销量的上升。但是，也有一些相对专业类型的报纸销量出现了下滑，例如财经类报纸、IT类报纸，由于读者相对窄众，地区发行不均衡等因素，发行量出现下跌现象。

图1 2009～2011年各类报纸零售市场份额变化趋势

整体上看，当前综合类日报仍是中国报业的主流报纸，市场份额始终保持在60%以上，近三年来，综合类日报在各报中的市场地位日益突出，对报纸市场的整体控制有所加强。

在报纸发行市场上，实销率和覆盖率是影响报纸实际影响人群和发行覆盖面的关键指标。2011年，综合类报纸中都市报的实销率和覆盖率普遍较高，党报和日报的实销率相对偏低（见图2）。时政类报纸在当前报纸总量中排名第二，其实销量与覆盖率与综合类日报相差不大，与往年相比，2011年时政类报纸在销量、实销率、覆盖率等指标上均有所上升，总销量超过生活服务类报纸，跃居第二名，这从一定程度上表明，近年读者对时事、政治、国际、民生等问题关注度显著提升。贴近城市生活的服务类报纸，由于地区发行不均衡的现象，导致其整体发行市场的不确定、不稳定性较强，在2011年度总发行量排名第三，在实销率与覆盖率对比上，该类报纸零售态势较好，仍然存在市场潜力空间。财经类报纸、IT类报纸和前三大报纸相比，覆盖率明显偏低，平均覆盖率均低于50%，由于这两类报纸多为全国发行，地区发展不平衡问题比较突出，主要表现在一线和二、三线城市中，发行覆盖存在较大差异。

图2 2011年各类报纸零售发行态势

（二）都市报：零售市场波动较大，总量出现上涨

都市报是报纸发行市场上的主流媒体。分析都市报发行市场趋势，很大程度上是对整个报纸市场趋势的分析。根据世纪华文报纸发行量监测数据，近五年内，全国都市报零售市场经历了较大的波动，如图3所示，2008～2009年，由于纸价上涨、全球金融风暴等诸多因素的影响，都市报发行面临前所未有的压力，销量呈现下滑趋势，进入2010年之后，中国报刊发行市场基本迎来了一个相对稳定的发展环境，多数种类的报纸销售总量比2009年略有上升，北京、杭州、上海、沈阳等城市出现了多份报纸销量共同提升的现象。原因一方面是报纸作为纸介媒体，有着自身特有的传播价值，在多数城市拥有稳定的读者规模。另一方面，随着城市经济发展和人口规模的扩大，城市零售终端数量也在不断加大，以北京、上海、深圳等城市为例，报刊亭数量历年增加，不断增加的销售摊点也扩大了报纸的覆盖面积、销售总量和发行规模。

图3 2007～2011年全国都市报总销量指数走势

（三）一线城市覆盖率更高，二线城市实销