2011年，中国广播在全球经济不景气的背景下逆市上扬，广播广告创收继续保持高增长率，明显高于其他媒体的增幅。2011年又是新兴媒体发展迅猛的一年，并将促进包括广播在内的传统媒体与新媒体的融合提速。本文根据赛立信50城市的听众调查数据对2011年中国广播收听市场进行分析。

一 2011年中国广播收听市场概况^[1]

（一）全国广播现实听众规模总量保持稳定

2011年度，传统媒体在经受了新媒体快速发展带来的更猛烈冲击的同时，也在践行着与新兴媒体融合发展之路。广播积极应对，主动出击，正在走向复兴之路。基于有收听能力的潜在听众规模推算，2011年我国广播接触率约达59.8%（不含港澳台），基本与2010年持平。其中城市地区收听广播的听众比例依然大于农村，城市听众约达4.1亿，农村听众规模约达2.4亿。

1.广播听众呈中青年化趋势，移动听众在扩大

据赛立信2011年50城市无主调查数据显示，男性听众较女性听众多了约8个百分点，中青年听众（20～49岁）占比超过2/3，中等教育文化程度（高中）者为多，其次是大专及以上者。工作男性最经常收听广播，其次是工作女性、学生、司机、退休人员等。在收入上，以月收入在1500～5000元的人群最多。随着广播传播渠道的增多，接收工具的多样化，越来越多的中青年听众收听广播，广播听众日趋中青年化。

截至2010年年底，全国民用汽车保有量是9086万辆，2011年8月全国汽车保有量突破1亿辆，已经成为机动车的主要构成部分。2011年前8个月，汽车保有量增加983万辆，月均增加123万辆，高于上年同期月均113万辆的增量；其中私人小型载客汽车增加781万辆，月均增加98万辆，占汽车增量的79.45%。^[2]可见，随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高，中国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，近几年汽车保有量保持快速增长趋势。广播在移动听众中的接触率超过90%，在汽车保有量快速增长的情况下，广播的移动听众占比也呈现快速的增长，这一趋势与国外广播的发展轨迹是吻合的。

2.广播的时效性、伴随性日趋明显

新媒体又被戏称为“速度媒体”，之所以火热是由于其传播速度快、更新快，广播要能够接受新媒体的挑战，在时效性方面也大做文章。自2008年广播对汶川地震、雪灾等重大事件连续直播，充分体现广播的魅力之后，广播的时效性有很大的提升，2009年中央电台“中国之声”率先改版，改版后的央广新闻“全国提速”，充分体现“最新闻”的概念，增加第一时间、第一现场、第一话语权的报道，在全国各市与10个国外地区都设置了直播室，可以随时同步转播当地的新闻，2011年的改版更是在各地设立直播室，这一举措深得听众的欢迎，改版后的“中国之声”在全国各地的市场占有率都有明显的提升。其后各地的新闻频率，特别是省级电台的新闻频率也纷纷效仿，足见广播人对新闻信息的时效性更为重视。

此外，广播也加强了对突发事件的现场播报。例如，2011年7月长沙地区一家4S店发生抢劫案，自案发开始到案犯被抓获，湖南电台交通频道就进行了全程报道。2012年年初，湖南电台893超级音乐广播为给返乡民工一个交通指引，开设了特别的交通信息节目，随时向听众传递即时的交通路况等消息，这些做法都大大提升了听众对广播资讯的兴趣度。

伴随性是广播优于其他媒体的最大特点，特别是对于移动听众来说，广播是驾车人士在车上时间不可或缺的伴侣。数据显示，大部分的听众在收听广播时通常都会同时在做其他事，如开车、看书、浏览网页等，这种伴随性在近几年更趋明显。数据显示，听众收听广播的同时还从事学习活动、商务活动、驾车等的占比较上年都有不同程度的上升（见图1）。

图1 听众收听广播的同时从事的活动

3.新媒体已成为广播与听众互动的另一平台

在互联网等新媒体的冲击下，传统媒体都面对着严峻的考验，但是，广播也可以利用这一平台，一改广播“只能闻其声，不能见其影”的弱点，通过网站报道、微博、博客等，听众对广播的主持人已经不再陌生，广播主持人并不仅仅是一个声音，从而大大提升了广播主持人在听众中的知名度。据我们去年年底在云南调查的数据显示，在日常收听网络广播的听众中，50%的听众会通过电台官方网站了解电台频率、主持人的资讯，超过40%的听众会关注节目或主持人的博客与微博，可见互联网已经成为广播与