传统媒体特别是国有传统媒体在市场竞争环境和新媒体发展迅猛态势下受到诸多挑战，要保持可持续发展和市场主导地位，转型是当务之急。

一 传统媒体发展态势及转型问题

媒体发展至今，仍存新旧之争，新媒体即指新型数字媒介为传播途径的媒体，其他皆为传统媒体。新媒体之所以每年能以百分之几十甚至百分之几百的速度递增，一是新媒体技术遵循技术递增摩尔定律，二是新媒体颠覆了人类以往所有单一传媒形态。短短数年，新媒体已成为电视之外的第二大媒体，并有赶超电视势头，传统媒体转型已成必然。

当今媒体存在两种不同形态，即以西方现代企业制度为管理体制下的西方传统媒体及包括新浪、腾讯在内的新媒体，以及以中国国有管理体制下的中国传统媒体及其新媒体。西方传统媒体经20世纪中后期的大改制，基本实现了现代企业治理制度，其传媒战略决策长期化，从业人员主动性大大提高，媒体竞争力迅速提升。因此国外媒体在转型问题上，其转型由于不存在体制机制的困扰而主要是面对市场化竞争。因此，国外传统媒体转型主要是厘清自身发展战略定位，以及完善或创新自身组织运行的管理制度等问题。维亚康姆、FOX已初现成效，并能资源互动、优势互补，全媒体发展格局初现。

国内新型新媒体组织如新浪、搜狐等是建立在市场经济环境基础上的，采取的同属现代西方企业管理制度，不存在体制机制等方面的转型障碍，所以国内新型新媒体较少受到传统媒体生态环境的束缚，这是国内新型新媒体发展迅速的一个重要原因，也是其无需转型或只是需要创新管理的关键所在。

国内传统媒体一般具有国有或事业单位属性，因此国内传统媒体转型不但要面对市场环境下的新型新媒体竞争问题，面对原有境外媒体比如通过互联网传播信息竞争问题，还要面对克服旧有传媒体制机制的束缚，创新激励机制以解决传统媒体产权主体缺失走向市场化运营竞争等问题，以及解决媒体自身的发展战略定位和管理创新等问题；另外，传统媒体单一的广告经营模式、内部战略制定机制、管理创新能力和人才储备与转型所具备的市场化要求都有一定的距离。诚如有些国内传统媒体较早从战略上认识到新媒体发展的重要，其起步时间不比国外和私企运作晚，但是发展到后来大多数被淘汰出局，少数仍处于维持阶段，只有极少数在缓慢发展但远比不上同类非国有性质的新媒体公司，其原因也就在于此。所以，国内传统媒体在与市场化新媒体竞争的过程中，其新媒体发展处于劣势，而且由于新媒体市场份额的逐步扩大，传统媒体自身的发展和生存也受到威胁。因此，面临诸多困境的传统媒体必须尽快进行转型。

二 传统媒体转型时机选择分析

媒体传播具有规模效应、网络效应和用户黏着性，越是强势越能占据市场份额。当前国有传统媒体转型，就其时机来说，确实相对显得有点滞后并且难度加剧，这就更加加剧了传统媒体转型的迫切性。

传统媒体自身拓展的新媒体产业，经过市场洗礼、淘汰，剩下的一般具备了一定的生存能力和抗市场风险能力。因此，从传统媒体呵护中发展起来的新媒体目前已经走完了市场培育期，正步入对象化、专业化、精品化以及联合发展的规模化、网络化的成熟时期。

同时，十七届六中全会提出“文化体制改革，实现文化大发展大繁荣”的口号，明确提出“加强网上思想文化阵地建设，推动当代文化精品网络传播，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作”等重要思想，为国有传统媒体改革发展转型注入了新的活力，也为其发展转型提供了必要的政策基调。

2011年6月30日，中央电视台与中国移动通信集团公司签约共同成立中国手机电视台；8月25日，城市网络电视台获国家广电总局批准正式开播，深圳广电集团等30家成员单位共同组成了CUTV网络电视台；各地网络电视台也相继成立开播，而中国广播电视网络公司即将上市。这些都从不同的侧面说明了国有传统媒体在政策的大力支持和产业环境已经成熟的条件下，正在积极创新、锐意改革，进军新媒体市场和实现传统媒体跨媒体发展的雄心。可见，传统媒体转型虽显滞缓，但因国家大政方针和产业政策环境已经成熟，还是非常及时的。

三 传统媒体转型三大方面及其症结

面对国内外新媒体发展如火如荼，新媒体逐步蚕食传统媒体市场份额的局面，国有传统媒