一 收视总量及其分布特征

纵观近10年的观众收视量变化趋势，自2004年人均每日收视时长由之前的近180分钟下降至175分钟以下后，其后6年这一数值都在175分钟上下波动；而继2010年观众收视量降至多年最低的171分钟后，2011年所有收视调查城市的人均每日收视时长进一步减少至166分钟，近10年首次降至170分钟以下，比2010年减少了5分钟，较2009年的落差已扩大至10分钟（见图1）。近年趋势显示，观众收视量的萎缩似乎呈不可逆转之势，对有限且不断减少的受众注意力的争夺成为传媒市场的焦点，进一步演化为频道之间、节目之上的白热化竞争。

图1 2002年以来观众人均每日收视时间（历年所有调查城市）

进一步将观众收视量进行分解，不难发现，观众规模缩小、轻度观众流失是收视总量下降的主要原因。以平均到达率所体现的日均受众规模自2009年以来不断减少，以观众收看电视时长所体现的受众忠实度则与往年基本保持一致甚至略有上升。由此可见，部分观众离开电视屏幕造成电视观众规模缩小，同时，留下继续收看电视的忠实观众并未缩短其收看时间。

1.收视量的观众特征

在收视总量不断萎缩的情况下，细分受众市场同样经历着积少成多的量变。面对新媒体的竞争与分流，年轻观众电视消费量加速减少；与此同时，电视的忠实观众——老年观众的收视一改前些年的不断增长之势，开始呈现出滞涨的状态，停留在电视机前的时间不再增加甚至有所回落。具体来看，15～34岁年轻观众收视量五年来呈阶梯式下滑，45～64岁观众收视量自2010年开始减少。纵观各年龄段观众收视量，2011年除65岁及以上高龄观众收视略有增长外，其他所有年龄段的观众收视都有不同程度的下滑（见图2）。

图2 2007年以来不同年龄段观众人均每日收视时长（历年所有调查城市）

尽管老年观众相对年轻观众收视时间更长，忠实度更高，但受到整体人口结构的影响，占据观众结构主体的仍然是25～64岁人群，其中尤以45～54岁观众比例最大（见图3），近年来随着这部分观众的流失，电视的人均收视总量呈现下降趋势。

图3 2011年电视观众特征（所有调查城市）

2.收视量的频道分布特征

在频道市场中，各级频道收视量变化延续近年趋势，以中央级频道收视量减少而省级上星频道收视量增多为主要特征。地面频道收视量基本稳定，但2011年略有下滑（见图4）。

图4 2007年以来各级频道人均日收视时长（历年所有调查城市）

3.收视量的时期分布特征

除了传统节日和寒暑假期间的收视季节性上扬，2011年全年收视平稳。与往年相比，2011年多数时期收视量偏低。

4.收视量的周天分布特征

周末增加的闲暇时间对于收视的拉动最明显地表现为周末休息日（周六/周日）的日间收视明显高于工作日（周一至周五），此外，深夜22：00之后的收视在周五和周末也高于工作日，这与往年的趋势基本一致。

二 各级频道竞争现状以及变化特点

1.各级频道整体竞争格局

2011年，所有调查城市各级频道的市场份额延续了近年的发展趋势，省级卫视依托多频道合力及在节目市场的创新开拓，市场份额进一步提高；中央级频道市场份额继续下滑，但下降幅度较前几年大为减少。面对中央台和省卫视强大的资源优势和竞争攻势，省级地面频道和城市台频道近年来以收视维稳为主要目标，但2011年仍面临竞争力下滑，二者市场份额合计34.8%，较2010年的36.4%略有减少。

2.各级频道时段收视表现

从近两年来全天不同时段各级频道的收视变化来看，日间时段各级频道收视水平两年间变化不大，而在收视竞争最为激烈的晚间时段各级频道则表现出不同的变化趋势。除省级卫视外，2011年中央级频道和省、市地面频道在晚间19：00～22：00时段收视水平较2010年均有不同程度的下降，省级卫视21：00之后直至午夜收视水平则获得明显提升。

3.各级频道受众市场竞争表现

在与新媒体的博弈中，传统电视的观众不可避免地面临着分化，除了收视总量上的不断下滑，还体现为年轻群体和高学历群体电视收视量的减少。这种受众分化的趋势在不同级别的频道中也沿着既有方向被进一步加强，尤其是中央级频道和省级卫视频道在不同性别、年龄和学历的受众中表现出相反的特点：中央级频道在男性观众中市场份额明显高于在女性中的市场份额；随着年龄增长、教育程度提高，收看中央级频道的比例增大。省级卫视更多为女性选择收看