2011年是国家“十二五”开局之年，也是面临着诸多挑战的一年。回顾2011年，在外部国际经济形式动荡、内部经济面临结构调整的情况下，中国广告市场仍取得了良好成绩，但成绩背后隐藏了诸多问题与线索。本文通过回顾2011年中国广告市场三大主体表现，谋求对未来一年探索与突破的趋势总结，与业界共享。

一 2011年经济增速回落，盘整格局下的探索与突破成2012年主基调

2011年，中国经济面临着外部国际经济形势动荡，内部投资及消费需求拉动不足、新经济增长点尚未明确的双重挑战。经济形势总体上释放出了较为清晰的下行盘整信号。据国家统计局信息显示，2011年全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比2010年增长9.2%。增速低于2010年10.2%的增长速度，与2009年增速持平。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%，呈现逐季下降的态势。在国内经济下行盘整、国际经济复苏不力的情况下，广告主营销推广费用占销售额比例呈现清晰调整态势。2011年中国广告市场生态调研课题调研结果显示，广告主营销推广费用占企业销售额的比率在2011年下挫到9.06%，为近8年来的最低点。2008年，受金融危机影响，广告主营销推广费用占销售比例曾下滑到9.3%，此后几年该数值一直保持在9%～10%之间。2011年该数据是金融危机后首次显示出的较为清晰的下调迹象。2012年在经济形势未见明显好转的态势下，广告主大幅提高广告预算的动力不足。广告市场如何在重重压力下探索出路、谋求突破，成为2012年的主要议题。

二 2011年广告市场三大主体的年度特征

（一）广告主：审慎紧缩背后的策略调整

1.费用审慎紧缩，营销推广策略盘整现三大特征

2011年，广告主营销推广费用占销售收入比例降至8年来历史最低点。费用审慎紧缩背后，是广告主营销推广策略的一系列盘整，概括而言，体现出三大特征。

第一，终端销售推广在企业营销推广活动中的地位逐年提升。伴随经济下行压力，企业销售压力陡增，终端销售推广成为企业越来越重视的销售推广环节。中国传媒大学广告学院广告主研究所连续8年调查数据显示：在被访广告主营销推广费用基本分配中，媒体广告投放占营销推广费用比例连续多年排名第一，维持在37%～38%之间，多年来占比较为稳定。而面向消费者的终端推广费用占营销推广费用比例尽管连续多年位列第二，却连续5年持续攀升，从2008年的22.4%已上升至2012年预期的26.7%。

第二，企业品牌传播活动进入商誉竞争阶段，企业公关投入日益增加，公关传播、危机管理与企业社会责任活动日益活跃。2011年，企业公关危机事件依旧频发，从双汇“瘦肉精”、味千拉面“骨汤门”，到达芬奇涉嫌造假、蒙牛奶制品黄曲霉素超标，中国企业仍面临着频繁的危机轰炸，单纯依靠广告投放早已无法有效建设企业品牌与声誉，广告、日常公关与危机公关三位一体、建设与维护企业声誉双管齐下方能有效。

第三，广告投放日益重视媒体广告投放平台品质，广告投放进入精细化深耕细作阶段。2011年经济的下行态势、2012年经济形势的不明朗，以及广告主普遍面临的成本上升、利润摊薄的境况，使得广告主愈加重视广告投放活动的有的放矢，注重“好钢用在刀刃上”，力求将有限的资金投放在具有较高品质、契合企业传播需求的媒体平台上。2011年生态课题组调研结果显示，被访广告主在选择广告投放媒体的主要依据时，选择“媒体受众与企业目标消费者的吻合度”这一代表媒体品质的选项比例达69.92%，跃居第一位，而代表媒体量化指标的“媒体覆盖范围”选项的选择比例为56.1%，下降到第二位。在2010年，企业选择媒体的主要依据中，“媒体的覆盖范围”（61.7%）居于第一位，“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”（47.85%）位于第二。

2.广告投放重整合，互联网投放比例首超报纸

近年来，伴随受众注意力的碎片化和媒体环境的变化，广告主传播成本不断提升，传播难度日益加大，广告主日益重视多种媒体相互配合触达目标消费人群的整合化广告投放。在整合化广告投放中，电视媒体一直保持着领先优势。2011年中国广告生态调研数据显示，被访广告主在电视媒体投放上的费用比例为40.6%，和2010年基本持平，保持着占总投放金额比例第一的地位。而以互联网为代表的新媒体则近年来上升势头明显，2011年更是由于消费者媒