日本经济自2008年金融危机之后一直处于萧条状态，2010年终于出现了缓慢复苏的迹象。根据Digital Contents协会发表的《Digital Contents白皮书2011》统计显示，日本的文化产业（包括电影、电视、动漫、出版、音乐、游戏等文化服务产业）市场规模达120641亿日元。虽然比去年减少了0.8%，但减幅与2008年的2.4%，2009年的5.9%相比，日本传媒行业已经看到了回暖的迹象。

2010年被称为“3D元年”，“电子书元年”，“SNS元年”；iPad和iPhone4 5月、6月陆续上市，不断有新媒体进入日本市场。日本政府在加强数字版权保护的同时，也推动了文化产业的数字化进程。文化产业的数字化发展更加迅速：电子文化产业的市场规模达到68158亿日元，比2009年增加了10.9%，占整个日本文化产业市场的一半以上。

由于日本国内市场不断萎缩，日本政府非常重视海外市场。2010年6月8日，日本经济产业省制造产业局成立了新部门——“酷·日本（Cool Japan）室”。“Cool Japan”的主旨在于向海外介绍日本时装、设计、漫画、电影等文化商品，同时培养日本国内相关产业所需的人才。2010年年底召开的“酷日本官民专家会”提出，力争到2020年把日本文化产品的出口额从2009年的4.5万亿日元提高到12万亿日元至17万亿日元。

一 报纸与出版

据日本新闻协会的调查显示，2010年的报纸总销售额为19323亿日元，同比减少了3.5%（见图1）。

图1 报纸总销售额细目

2010年日本报纸发行量仍持续减少，发行量为4932万份。每户订阅报纸份数为0.92份（图2）。报业的衰退是全球现象，许多国家的报纸发行量小，需要靠广告来维持报社的经营。虽然日本的报业市场也呈现缩小的趋势，但61.1%的报纸收入仍来自发行，广告只占23.3%（图1）。日本的每户订阅数还保持着较高的水平，因此日本的报业情况尚属良好。但由于广告费用减少，日本报社损失不少。因此，自2009年起，各报社开始采用共同利用销售网点及印刷等资源，互相提供新闻消息、照片以降低编辑费用，甚至动用部分裁员等措施以达到削减开支的目的。事实证明这些业务变动非常合理，许多报社的经营状况扭亏为盈。

图2 报纸发行量与平均每户订阅报纸份数

日本报社意识到纸媒发展的局限性，因此都希望可以借助纸媒数字化来维持发行量。其中日本经济新闻社于2010年3月开始提供《日经新闻电子版》，在报纸的数字化业务上占据了领先地位。据日经的数据显示，《日经新闻》（电子版）收费会员从4月份开始顺利增加，10月开始向iPhone提供服务后急剧增加，2010年12月收费会员数量达到10万人。《日经新闻》纸媒报纸的月费为4300日元，再加1000日元可以同时订阅电子版。而不订购纸媒体，单独购买《日经新闻》（电子版）的话每月收费4000日元。因此电子版的价格与订阅一份报纸差距不大，这样的定价方法表明了日本经济新闻社仍然以纸质媒体为主的态度。

5月iPad上市后，每日新闻社、体育日本新闻社、西日本新闻社均向iPad、iPhone提供收费产品，朝日新闻社9月开始提供周刊英文日文双语报纸《朝日weekly》的部分内容。

根据出版科学研究所的数据显示，2010年出版产业的销售额为18748亿日元，同比减少了3.1%。其中书籍销售额已连续4年下降，为8213亿日元，同比减少了3.3%。杂志销售额连续13年下降，为10535亿日元，同比减少了3.0%（图3）。由于日本目前经济萧条，社会发展呈现高龄化及低出生率，另外由于因特网以及图书馆的利用率提高等多项原因，杂志书籍的销售额从1996年达到高峰以后一直持续下降。在这样的背景下，出版社想方设法推出了许多新概念的书籍杂志。这几年流行附送赠品的杂志，比如附送名牌小袋子、美容器具、烹饪用具等，使得杂志发行量大幅增长，书店好似杂货店。

图3 书刊出版销售额

出版行业期待电子书的普及能够吸引新读者群。但实际上日本的电子书的步伐从20世纪90年代就已经开始了。当时索尼、NEC等厂家陆续推出阅读器，2004年松下、索尼的新电子阅读器也分别上市。但由于当时书籍种类少，电子阅读器价格偏高，电子书的相关发展环境不成熟，因此电子书产业一直没有发展起来。由于2010年5月、8月iPad和日语版Kindle陆续在日本登陆，因此2010年被称为“电子书元年”。按照Impress R＆D的统计，2010年电子书的市场规模达到去年同比的113.2%，至650亿日元。带动电子书市场发展的仍然是以漫画为主的手机下载市场，占整个