一 中国奢侈品市场概况

2011年是中国加入世贸组织的第十年，这十年间，我国的经济飞速发展，人民生活水平显著提高，富裕人士群体逐渐壮大。我国的国内生产总值从2001年的11万亿元增至2011年的47万亿元。这十年间，中国政府逐步开放市场，允许国际奢侈品品牌以直营的形式在中国开店，中国奢侈品市场从而取得飞速增长。据世界奢侈品协会的《中国奢侈品十年报告》，中国奢侈品年消费总额由2002年的35亿美元增长至2011年的126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），增幅高达2.6倍。2011年，中国的奢侈品消费总额占全球年消费总额的28%，成为全世界奢侈品消费占有率最大的国家。

另外，根据贝恩咨询公司于2011年12月发布的《2011年全球奢侈品市场研究》预计，全球奢侈品市场^[1]在2011年有10%的升幅，销售额可达1910亿欧元。其中中国内地的奢侈品市场规模在2011年可达129亿欧元。展望未来数年，中国消费者对奢侈品的需求将会保持旺盛，购买奢侈品的消费者及所消费的金额整体呈上升趋势。

胡润发布的《2011年富豪消费价格指数》^[2]显示，富豪消费价格在2011年6月上涨7.7%，同比减少3.6个百分点（见图1）。该消费价格与同期全国居民消费价格总水平相比高出1.3个百分点，增速较通胀快。根据胡润报告分析，2011年的富豪消费价格上涨主要依靠游艇、私人飞机、配饰、护肤品和豪宅价格上升拉动。

图1 中国富豪消费价格指数（2007年6月～2011年6月）

随着中国奢侈品市场发展态势愈加强劲，各国知名奢侈品品牌商对庞大的中国消费市场虎视眈眈，并视之为最重要的战略市场之一，而中国市场占许多品牌的总销售比重亦不断攀升。例如豪华汽车品牌奔驰（Mercedes-Benz）2010年在中国（包括香港）的销量与2009年相比增长112%；而法拉利（Ferrari）2010年在中国的汽车销量较2009年增加近50%，为表现最好的一年。同时，中国市场也是兰博基尼（Lamborghini）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）的最大市场，2011年劳斯莱斯的销量很大部分来自中国。英国高级服饰品牌巴宝莉（Burberry）亦指出，2011年的销售增长主要由中国的销售带动，成功地抵消了欧洲和美国销售市场放缓。

二 中国奢侈品消费市场背景分析

（一）居民可支配收入增加；内地高净值人士数目高速增长

我国的居民生活水平在近年显著提高。根据国家统计局的统计，中国城镇居民收入增速稳步上扬，其中最高收入群^[3]的平均每人可支配收入在2000～2010年间的复合年增长率在所有组别中最高，达14.5%（见图2）。同时，居民恩格尔系数不断下降，由1990年的54.2%下降至2010年的35.7%，居民更多地消费包括奢侈品的非生活必需品，从而表明城镇居民生活水平的进一步提高。

图2 城镇居民家庭平均每人可支配收入增长（2000～2010年）

中国的富裕人士数目亦稳步增长。根据《2011年胡润财富报告》，截至2010年底，中国内地拥有1000万元资产的富裕人士^[4]达96万人，比上年增长9.7%；亿万富翁则有6万人，较上年增长9.1%（见表1）。

从富裕人士所居住区域来看，北京有17万个千万富豪，排名第一位；广东和上海排名第二、三位：分别有15.7万和13.2万个千万富豪。

表1 中国富裕人口及其居住地区

续表

中国的富裕人口在亚太区也为数一数二的位置。根据美林和凯捷在2011年10月发表的《亚太区财富报告》，中国在2010年是继日本后在亚太区拥有最多富裕人士^[5]的国家：富裕人士达53.5万人，较2009年增加12.2%。

另外，CLSA发表的报告《富裕人士高速增长》也指出，中国是亚太区（除日本外）拥有最多高净值人士^[6]的国家，2010年的数字已达50.2万人。CLSA更预计5年内中国的高净值人士数目可达137.8万人。可见中国的富裕群体正逐渐壮大，预计中高端消费者数目的增长可带动国内奢侈品消费。

中国新兴的中产阶级^[7]亦有助于促进奢侈品消费。近来，一些国外奢侈品品牌商重点挖掘中国市场，寄望中国的中产阶级可为他们带来可观的收入。例如，法国奢侈品巨头路易威登集团旗下的投资基金L.Capital于2012年2月收购国内知名女装品牌欧时力^[8]10%的股份。

（二）个别消费群体开始了解奢侈品文化

由于接触外界的机会较少，内地消费者较缺乏对奢侈品品牌的认知。随着人民生活的提高，信息传播快捷，内地的消费者开始认识品牌并积极去了解品牌文化。根据毕马威与TNS于2011年7月发表的《中国奢华体验》，消费市场日趋复杂