中国电视界对收视率的关注始于20世纪80年代中期^[1]。在经历了先期电视传播界对收视率有些排斥及不重视的境况之后，时至今日，收视率日益成为评判电视节目和电视台最重要的指标之一，甚至某种程度上已经堕入盲目追求收视率的歧途。这种境况的发生，虽然和收视率作为一种客观评价指标有其各种科学性以及实用性有关，不过更多的是和中国电视由计划转向市场之后，收视率背后所勾连的各种利益的瓜葛相关。这些利益瓜葛导致了收视率被误用以及滥用，虽然收视率有诸多存在的理由和根据，但是我国特有的电视体制造成了收视率的误用与滥用以及将收视率提到一种“行业货币”^[2]的标准，这些都产生了一系列的问题。本文在简单分析收视率存在的理由和根据之后，还进一步阐述“唯收视率”造成的各式问题，并在此基础上提出针对电视收视率改革的对策和建议。

一 电视收视率存在的根据和理由

收视率作为舶来品，在国内经过了抵触-观望-接纳-重视的几个发展阶段之后，现如今，几乎成为电视台评估节目最为重要的指标，其原因虽然和收视率本身是较为科学的量化评估手段有关之外，更加重要的是缘于市场化转型的中国电视需要收视率作为基本的判断参数来吸引广告商，从而获得生存与发展。具体来说，电视收视率在我国存在的理由和根据大概有以下五个方面。

1.可以比较科学地评估节目

在引入收视率之前以及收视率未成为各个电视台极为重视的评估指标时，对电视节目的判断主要是通过受众的来信反馈等形式得以实现的，而长官意志也在此过程中发挥了比较大的作用和影响。观众给电视台以及节目组所写的信件中所反馈的意见和建议，是我国电视普及前期获得意见以及节目评估的主要依据，当时电视作为新鲜的事物获得了大众一致的喜爱和关注，频道以及节目的数量都比较少，受众的热情也比较高，因此观众的信件反馈具有一定的参考价值和意义。而各级领导由于政治意识比较强、视野比较开阔、能够很好地把握节目导向等缘故，在节目的制作与生产中也起到了比较大作用和影响。

各种形式的反馈以及专家和行政领导的意见，虽具有一定的参考价值和意义，但是在样本量、统计范围等方面还存在着缺陷。尤其是随着时间的推移，我国电视逐渐普及，电视频道和节目栏目也逐渐增多，以前作为稀缺资源的电视不再稀缺，长官的意志也不能完全体现社会发展的现状以及受众口味的变化，在这种情况之下，个别受众的反馈以及个别长官的意志失去了说服力。

而作为世界通行的评估电视节目的收视率指标，由于经过了长时间的市场检验与科学实施，在操作及数据方面，都具有一定的合理性，可以比较客观地评价电视节目，因此在国外已经成为一种通行的检验和评估电视节目的方法与指标体系，相较于我国电视产业起步发展阶段的观众信件反馈和长官意志而言，其无论在方法上还是在数据上以及在科学性和操作性上，都具有非常大的优势。

2.可以比较明确地掌握市场动向

改革开放以后，我国经济体制由计划逐渐转向市场，电视产业作为国家意识形态的一个组成部分，虽然具有非常大的特殊性，但仍具有经济属性，我国电视产业随着改革开放的深入，也逐渐地由计划转向市场。计划经济年代的政府拨款逐渐变成电视台的自负盈亏制，电视等媒体作为第三产业的一员，也必须承受市场的检验，从市场获利以支撑和获取自身的生存与发展。此时的电视产业，在谋求社会效益的同时，也必须把经济效益作为一个关系自己生死的重要问题进行考量，并需要越来越加大重视的力度。

而为了获得更多的经济效益，电视台必须掌握每个电视节目的观众数目、份额，从而研判哪些节目的受众相对高，可以得到更多的关注。市场化的电视，受众的多寡是评判节目的一个重要指标，按照传媒的二次售卖理论，电视需要把为电视做工的电视观众售卖给广告商以获得经济利益，从这个角度而言，电视受众的数量和质量就非常重要。然而，由于质量的标准更加难以研制，因此数量与规模等就成为非常直观的一种数据。

尽管电视收视率的数据是一种行为数据，不能从心理上提供对节目好坏优劣的评判，但在提供哪些节目可以吸引受众的“注意力”方面却具有天然的优势，电视台可以通过收视率来掌握受众市场的动向，从而减少市场的不确定性，