一 研究概述

（一）研究背景

十八大召开以后，我国政治、经济、文化等各项事业发展迈入了一个新的历史阶段，主流媒体必须担负起凝聚社会各界合力与共识的责任。对于上海主流媒体而言，一方面要完成好时代赋予的任务，另一方面又必须处理好新媒体技术带来的诸多挑战。在这种情况下，如何更好地提升传播力、巩固公信力和扩大影响力，就成为一个亟待解决的课题。

（二）研究方法

为了解上海14家主流媒体传播力、公信力、影响力的基本情况，2013年5月，上海社会科学院新闻研究所联合复旦大学传媒与舆情调查中心，进行了一次“上海14家主流媒体传播力、公信力、影响力调查”。该调查涉及媒体包括：1家电视台——上海电视台；1家广播电台——上海广播电台；9家报纸——《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《东方早报》、《劳动报》、《青年报》、《第一财经日报》；3家网站——东方网、看看新闻网、新民网。

本次调查主要由两部分组成：一是采用随机抽样方法，运用CATI（计算机辅助电话访问）设备，成功访问了1054位年龄在18周岁以上的上海城乡居民。在95%的置信水平下，最大抽样误差不超过±3.02%。根据上海市人口普查比例，按照性别和年龄两个变量的组合，对样本进行了加权处理，使之更符合上海市人口的实际分布比例。

分析总样本基本属性为：男性占51.32%，女性占48.68%；18～40岁占50.13%，41～60岁占34.27%，61岁以上占15.59%；初中及以下学历占19.25%，高中或中专学历占25.65%，大专学历占19.43%，大学本科及以上占33.8%；中共党员或预备党员18.23%，无党派（群众）占63.51%，共青团员16.40%，民主党派0.37%。

二是采用深度访谈方法，通过召开座谈会，以及一对一访谈等形式，对高级知识分子、公务员、大学生、企业职员、中小学教师、广告商、普通群众、新闻专业应届博士毕业生等8类人员进行深度访谈，深度访谈结果对电话访问结果予以补充。

二 研究发现

（一）主流媒体传播力分析

具备较好的传播能力是媒体发挥影响力的前提。我们通过了解受众的主流媒体使用习惯发现如下四个方面特点。

1.从媒体接触情况看，电视媒体最为普及，网络媒体知晓率最弱

调查发现，主流媒体的接触率在不同媒介形式之间出现较大差异。在全部样本中，上海电视台接触率最高（82.21%），9家报纸其次（54.46%）。3家网站和上海广播电台的媒体接触率类似，两者分别为36.94%和36.07%。然而，在媒体走进互联网时代多年以后，3家网站的平均接触率却只有12.61%，远远不及电视、广播和报纸，这个数字值得反思（见图1、图2）。

图1 不同媒介形式媒体接触率排序

图2 主流媒体接触率排序

深度访谈的结果与这项排序也有较大契合：绝大多数受访者都表示收看上海电视台节目，但提到3家主流网站，许多受访者不仅不使用，甚至都没有听说过。在3家主流网站中，东方网的媒体接触率最高，这得益于东方网十多年来积累的品牌效应。根据ALEXA流量排行榜，东方网在地方重点新闻门户中排名靠前，甚至数次取得首位成绩。但这个成绩与上海娱乐、服务类网站相比，还有较大差距。这一现象说明，上海主流媒体网站在传播力方面尚有较大的提升空间。

2.从使用均值看，受众对主流媒体的依赖度总体偏低

使用均值代表了某一媒体的受众对该媒体的使用依赖度，分值越高，说明受众对该媒体的依赖度越高（采用5级量表，中值=3，从不=1，几乎每天=5）。统计表明，在14家主流媒体中，受众对上海电视台的依赖度最高，其使用均值为3.44。其次为上海广播电台（1.92）。然而超过中值3的主流媒体也只有上海电视台，处于2～3之间的有2家（《新民晚报》2.55、《新闻晨报》2.11），其余11家主流媒体使用均值都在2以下（见图3）。这说明，总体而言，上海受众对上海主流媒体的依赖度偏低。从访谈情况看，受访者表示许多报纸内容同质化较高，看一份即可获取主要信息。手机上网行为较为普遍，使用各种新闻、社交客户端获取新闻更为便捷，客观上造成了“报纸看不看无所谓”的普遍心理。

图3 主流媒体使用均值排序

3.从受众中经常使用者比例看，多数主流媒体的受众忠诚度有待提升

经常使用者比例（媒体受众中选择“经常”和“几乎每天”的占比之和），可以衡量该媒体的受众忠诚度。从这项指标看，上海电视台以68.47%位居第