从世界范围来看，过去十几年来，传统媒体的受众正在不断地被网络和其他智能终端等新媒体分流，传统主流媒体影响力大不如前。能否抓住当前尚属有利的历史机遇，借鉴吸纳西方同行的经验教训，未雨绸缪，迅速采取行动，找到适合本国国情的有效的数字化转型之路，这是我国传统媒体面临的不可回避的重大课题。而上海作为我国传统媒体汇聚和发展的重镇，理所应当成为转型发展的排头兵。

在中国语境下，上海传统媒体向新媒体转型的过程不只是传播技术的升级，也不只是赢利模式的探索，而且是蕴含着市场、新闻与政治三种逻辑的巨大转变。其一，我国传统媒体的竞争已经走过规模扩张的“圈地模式”，在市场规模拓展越来越困难的情形下，有必要转向谋求市场结构的优化以及内容产品价值增量的发展。其二，在保持内容生产的价值优势的基础上进行全新的内容产业体系的建构，以确立专业内容的公信力与不可替代性，来捍卫专业化新闻实践的职业属性及新闻传媒应有的社会价值。其三，当前正处于融合新闻业趋势下的传统媒体应立足于建设成为现代传播体系，在内外传播两个层面以及在官方声音与民间舆论建构领域发挥作用，更有效地推动我国国家传播能力的增强。

一 上海传统媒体转型发展新媒体的原因

根据汕头大学长江新闻与传播学院报业数字化转型研究课题组对2012年全国报业集团数字化竞争能力进行的评估分析，在集团、报社与网站数字化指数排行前15名中，上海文汇新民联合报业集团与解放日报报业集团均未进榜。同时，另据2012年度《上海广告市场状况报告》统计，2012年上海市互联网媒体广告营业收入18.3亿元，同比增长81%，首次超越报纸媒体广告，在本市电视、广播、报纸、期刊和互联网等五大传播媒介的广告营业收入份额中，互联网媒体广告的份额已由2011年的10.6%上升至2012年的16.4%。同期报纸媒体广告营业收入17.8亿元，首次同比下降12.6%，降幅明显。报纸媒体面临新媒体和同类媒体同质化的双重竞争压力，发展空间进一步压缩。根据上海本土两大报业集团的广告代理商上市公司新华传媒上半年报，2013年上半年净利减48.66%。2013年9月，上海市委推动本地两大报业集团——文汇新民与解放报业集团合并事务，成立上海报业集团。联系前期上海市委书记韩正关于“上海要努力在新媒体领域有所作为”的讲话，不难看出这次两大报业集团的合并与早期中国报业集团的成立从而与国外媒介集团进行市场化竞争的行为有所不同，这次的合并若要产生1+1＞2的效果，必然要向新媒体转型发展。而新媒体技术的发展，导致新闻舆论场的复杂化与四重化（即传统媒体、新媒体、街谈巷议与国际舆论等四大舆论场）发展，引导舆论工作的难度增强，因此，上海本地传统媒体转型发展新媒体刻不容缓。

（一）发展环境的需求：信息技术发展已经是大势所趋

由信息技术构建的网络空间已经成为人类活动的第五大空间。目前，中国有6亿网络用户，10亿手机用户，由此形成传统媒体、（网络）新媒体、街谈巷议与国际舆论等四大舆论场联动的格局。特别是新媒体与民间舆论场的发展十分迅速，并对传统媒体与舆论引导产生深远影响。

同时，自媒体的出现，使得信息生产与呈现方式发生重大变革。信息技术的发展，传播方式的变革，已经深刻地改变了传统媒体情境下传者——受众的关系结构。随着网络论坛、博客、播客、微博等社交媒体的相继出现，受众已经由被动的信息接受者变成主动产制、发布信息的生产者，自媒体的说法应运而生。

（二）生存现状的需求：传统媒体陷入前所未有的生存困境

上海市工商局2012年度《上海广告市场状况报告》公布数据显示，2012年上海广告营业收入1361亿元，同比增长6%，约占全市生产总值的1.4%。报纸等传统媒体广告营业收入首次出现两位数负增长。相比之下，互联网媒体广告迅速崛起，营业额高速增长，首次超越报纸媒体广告。以上数据表明，进入Web 2.0发展阶段以后，上海本地传统媒体出现了明显的广告下滑，报业经营的压力骤增。

（三）受众接受的需求：接受信息的行为习惯已经改变

伴随互联网与其他新媒体技术的发展，受众接受信息的行为习惯发生明显转变，呈现电子化、移动化、碎片化三大特征。电子化是指受众逐渐习惯于使用电子产品作为信息接收终端，如手机、平板电脑等；