一 潜力平台：媒体机构转战微信生态圈

微信是腾讯公司推出的一款为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。从2011年1月推出以来，微信的发展势如破竹，用户规模屡破亿级大关，版本功能不断推陈出新，跨界战略布局初现，目前已经跃升为全球最受瞩目、最具潜力的移动互联平台之一。

从用户量级成长来看，微信目前已有18种语言版本，用户遍及200多个国家和地区，覆盖了智能手机用户总数约70%。截至目前，微信的国内注册用户已超过4亿，海外注册用户也已超过1亿。从应用功能配备来看，除基本通信功能外，微信还设置了公众平台、朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、游戏中心等多种功能。从战略布局来看，微信已成为移动互联网时代的关键入口，其产业布局横跨通信、社交、营销、媒体、娱乐、商务等各个领域。整体观察，微信的横空出世与极速成长，不仅为腾讯抢到了首张移动互联网“船票”，也成了众多产业力量借力部署移动战略的重要风向标。

在微信众多功能模块中，2012年8月23日正式上线的公众平台与媒体属性的结合最为紧密。通过微信公众平台，个人或机构可以实现与特定用户群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通与互动（微信公众平台的主要功能见表1）。按照运营主体及运营方向的差异，当前微信公众账号可划分为新闻阅读类、综艺明星类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类^[1]等。经过一年多发展，微信公众平台已经吸引了超过100万的公众账号入驻，其中4万多已经过认证，70%为企业用户^[2]，公众平台所标榜的“连接用户+服务+世界”的入口优势得以彰显。

表1 微信公众平台的主要功能

微信背靠着腾讯这棵“大树”，坐拥数亿用户，且广泛预埋跨界布局接口，这造就了其强大的传播势能与潜力空间。基于此，微信公众平台自然成为了各类媒体机构重点关注与踊跃尝试的新战线，而基于微信平台公众账号的媒体运营与推广也成了与官方微博、移动应用客户端（App）比肩的又一个新媒体战略部署重点。

二 猛进观察：新闻媒体微信公众平台现状扫描

纵观当下微信公众平台各类账号的发展，媒体类公众账号当属订阅规模大、活跃度高、影响力突出的一类。下文将从发展阶段、运营主体、内容策略、推广策略、赢利模式等主要维度切入，同时结合代表性个案分析，来全面梳理并深度解析新闻媒体类微信公众平台的发展现状。

（一）所处阶段：极速生长、格局未定

从发展阶段来看，依托于整个微信生态系统的极速成长，公众平台的发展正在经历着狂飙突进带来的红利与隐忧，新闻媒体类公众账号自然也不例外。早在2012年初，微信低调地选定“南方周末”、“极客公园”、“爱范儿”等几家媒体机构，吸引其作为首批媒体类合作伙伴进驻公众平台。这一时期微信团队与少数媒体机构之间这种小范围的内部测试，为改进与完善公众平台的后台奠定了基础。

2012年8月23日，微信公众平台正式面世。面试后不久，微信公众平台的媒体属性与营销潜力就被各路传媒机构高度关注，一时间媒体类微信规模急速膨胀，无节制生长之势明显。微信公众平台凭借自身免费、图文音视频兼备、“封闭订阅”、“精准推送”、“一对一互动”等诸多优势，吸引了大量报纸、杂志、电视台等传媒机构纷纷进驻。这一时期，传媒机构对微信公众平台的积极参与，既是自身新媒体渠道拓展的尝试，客观上也起到了教育用户的作用，进而促进了微信媒体功能的创新扩散，但同时也不可避免地造成了信息轰炸、过度营销等破坏用户体验的问题。由于腾讯公司对信息监管问题的长期警惕，这一时期微信团队对公众平台媒体属性的开发与利用也变得日益微妙与谨慎，各媒体机构也是在“摸着石头过河”，产业链合作规则与秩序也都处在探索建立当中。

2013年8月5日，微信5.0版本正式上线，公众平台出现了两点重要变化：首先，公众账号被区分为订阅号和服务号。运营主体为组织的，在新注册时可选择成为服务号或订阅号。其中，服务号可以申请自定义菜单，让用户可以通过点击菜单项，收到服务号设定的消息。之前注册的公众号则被默认为订阅号，也可后期升级为服务号。其次，订阅号的消息会被折叠起来，新消息提示将不会出现在用户信息流里。而这一变化，将