在2013年的世界传媒产业中，上海报业集团的成立和《赫芬顿邮报》的海外战略无疑写下了发人深省的浓重两笔。前者标志着中国传统新闻媒体启动了对发展新媒体的更深度的探索，后者则是美国正当红的新媒体“回过头来”寻找与传统媒体的合作之路；在两种不同的表象之下蕴藏的则是各种新老媒介共同追求新闻性、传播力与影响力的实质。

一 传统媒体办新媒体——上海报业集团的新探索

2013年10月28日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并组建的上海报业集团正式挂牌。这是继1998年7月25日成立文汇新民联合报业集团、2000年10月9日成立解放日报报业集团之后沪上主流传统媒体的又一次大的合并举措。

2013年1月份上海市委书记韩正调研上海新闻单位时指出应“增强主流媒体的公信力、影响力、引导力”，并指出“面对新技术新媒体快速发展态势，传播格局正发生深刻变化，主流媒体要增强紧迫感，在转型发展上取得进展，在新形势下进一步传播好党和政府的声音，反映好人民群众的心声，加强舆论监督工作”^[1]。之后的数个月内，上海市委就上海传统媒体应对新媒体转型发展的新路径召开了多个专题会议和座谈会并组织了多场关于新媒体的业务讲座活动。根据这一系列信号，普遍预计上海市传媒业可能发生较大的变动。7月，随着市委调研组深入文新、解放两个集团内部进行调研活动，社会上开始兴起两个集团合并的传闻，至10月28日新集团正式挂牌，各种消息尘埃落定。

（一）此次改革的三个焦点问题

对刚刚启航的上海报业集团，业界和研究界的关注则更为密切，焦点主要集中在三个方面：其一，新集团在更好地发挥主流媒体传播力、影响力、公信力方面的举措，其二，拥有208.71亿元资产的新集团的经营战略，其三，与上述二者相关，集团如何布局新媒体。

关于实施正确的舆论导向，信号已非常明确——根据官方信息，“上海报业集团所属的解放日报社、文汇报社、新民晚报社恢复报社独立建制，实行党委领导下的总编辑负责制，以做好媒体内容业务和把握舆论导向为主要责任”；同时，这次改革的方案还“明确取消了对报社的经济指标考核，实施正确导向把关等政治考核，确保报社将精力集中于保证权威性和提高内容质量”^[2]。

关于集团经营发展，一方面，根据公开消息，从2014年起上海市每年将为解放日报社、文汇报社注入财政资金，支持其品牌拓展和传播运营，同时市宣传文化专项资金还将安排扶持资金、支持各主要报纸发展新媒体业务等、扶持外宣和具有文化影响力的报刊；另一方面，根据新集团高层在接受采访时的公开表述^[3]，报纸是一个载体，报业是一种事业和产业，新成立的集团将清晰界定二者之间的关系，统筹报业资源资产、发展报业事业产业。一个强大的信号是，新集团设置了总经理和副总经理二职并分别由熟知集团情况、拥有丰富广电、纸媒、新媒体运营经验的资深人士和上海市国资系统高层担任。同时，社会上也流传着关于集团将开展传媒、文化产业、地产和证券等跨产业经营的猜测和争议，根据沪上一些研究者^[4]的观点，通过经营非传媒业务为传媒主业提供支撑的方式是一种符合传媒集团运营特征与需求的国际惯例。

新媒体则既是这次改革的“因”也是“果”。作为“因”，如果说坚持舆论导向功能是改革的深层次动因，那么新媒体带来的挑战与机遇则是触动改革的成因——世界范围内受新媒体冲击造成的报业颓势、加上我国传媒业机制体制长期落后于市场变化的事实，尤其是原两个集团多份报纸在近几年出现的收益下滑乃至负增长态势促使这一次合并重组尽快、尽可能深度发生，是“规律使然、趋势使然”^[5]。作为“果”，探索传统媒体尤其是党报办新媒体的“不烂尾”、可持续发展的新模式又是这次改革的一大目标指向，在世界范围内尚未出现一个传统媒体办新媒体完全成功的成熟先例与范本之时，这将成为在中国乃至世界都具有创新意义的一次探索。

（二）上海报业集团办新媒体的“三把火”

新集团发展新媒体的主体是三个独立的经营单位，换言之，将由解放日报社、文汇报社、新民晚报社负责开发新媒体产品、探索新媒体商业模式，集团的作用主要有三：一是集成，二是做基金平台，三是孵化体制机制，集团高层提出一个比喻：“如果把新媒体比喻成挖金