一 传统媒体微信公众平台崛起的背景

微信是一款基于智能手机，可以实现通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的移动通讯软件^[1]，在两年时间内迅速发展成为拥有超过3亿用户的重型互联网产品。截至2013年6月30日，中国网民数量已达到5.91亿^[2]。方兴东等认为，互联网正处于第三个高速发展热潮——即时网络阶段。在这个时期，微信是最重要的典型应用之一，微信将“即时化、社交化”融为一体，呈现引爆未来的发展趋势^[1]。

作为附加的功能模块，微信公众平台提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各类媒体试水新闻传播新模式的试验场^[3]。微信的使用标准规定，公众号只要发展到500位关注用户，就可以申请认证，认证后的账号则可向关注用户群发信息。个人账号接收到信息后，可以向朋友圈和自己好友分享。

人们在微博上加“关注”，很容易将人际关系从熟人的圈子扩展到陌生人，“粉丝”可高达数十万乃至上千万。而微信比微博更容易形成一个忠实度高的“小众圈子”。用户可以关注100个每天刷屏的薛蛮子，却很难关注100个每天推送消息的公众账号。因此，微博较之微信，大众传播机制的特点更为明显。与微博的大众传播相比，微信更适合精准传播；与微博的塑造认知相比，微信更适合强化认同。

自从2011年1月21日发布以来，微信针对Apple、Android、Symbian、BlackBerry等平台，不断推出更新版本。2013年8月初，微信升级为5.0版本后，公众账号被分为订阅号和服务号，其中订阅号被收入统一目录下折叠，变成了一个子菜单；在发送消息给用户时，用户不会收到即时消息提醒，这一系列的变化，极大地削弱了公众微信账号的到达率、打开率。

近年来，传统报业生存发展的环境发生深刻变化，报纸原先的某些形态似乎被证明越来越难以适应社会的快速发展和读者的全新要求。如曾一度叱咤风云、很能显示报社实力和报纸市场竞争力的“厚报”就不断遭遇着挑战。原因主要有：纸媒广告不断下滑，报社财力难以支撑厚报；新兴媒体带来挑战，海量信息需求远离厚报；读者需求发生改变，报业转型不再倚重厚报；环保意识深入人心，节能减排重压排斥厚报^[4]。把厚报变薄，把内容变厚，是人们信息接收的趋势，也是报业发展的趋势。而这正好符合微信公众平台的特征——少数、精准推送，要求内容必须有价值。因此，微信公众平台也许是传统媒体的一个机会。

上海报业集团于2013年10月28日正式成立，由解放、文新两大报业集团整合重组而成。新的报业集团一方面做好媒体内容业务和把握舆论导向为主要责任，另一方面发展新媒体，积极谋求转型之路。注重新媒体业务是原《解放日报》报业集团一贯的特点。早在2006年，集团就制定了“4i”新媒体规划，即手机报i-news、网络数码杂志i-mook、电子报i-paper、公众新闻视屏i-street。这些新媒体服务方式依托于解放网内容管理平台，为公众提供质量更高、更便捷的服务。2007年，“4i”新媒体产品被国家新闻出版总署确定为首批“中国数字报业创新项目”。微信公众平台开放注册之后，原《解放日报》集团又快速抢占阵地，形成了主报与新的资讯产品结合，推送内容与提供服务结合的微信公众账号群。在本文中，主要以原《解放日报》集团的三个微信公众平台为例。

二 上海报业集团微信公众账号传播特点

原《解放日报》报业集团中，《新闻晨报》的微信公众账号开通于2012年7月。该报相关人员一听说腾讯开放微信平台，就和腾讯的媒体拓展部对口人员联系了。2013年上半年，集团其他报纸陆续开通了微信公众平台，并通过腾讯微博认证，正式上线（见表1）。

《解放日报》和“微观上海”的微信由《解放日报》报业集团报业集团数字传播中心制作。《新闻晨报》、《新闻晚报》、《申江服务导报》、《I时代报》的“铁丝团”等微信独立运营。虽然集团内部几份报纸的微信运营相对独立，在内容上并没有统一的协调配合，但是集团各个微信团队会互相取经、合作。如《I时代报》的“铁丝团”与“微观上海”合作手绘地铁地图的猜图活动。因为微信是重要的增长粉丝的渠道，集团的各个微信之间会互相推广。

表1 上海报业集团微信公众账号概况

（一）内容研究

《解放日报》微信由原《解放日报》报业集团数字传播中心进行日常推送，由十个编辑