2013年伊始，国家广电总局即颁布广电1号文：《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》。该文件要求将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要地位，并明确三至五年后确立网络广播电视台在新媒体传播格局中的主流地位的目标。此文件的颁布时机和措辞力度，充分表明了广电大力发展网络电视台的决心和信心，可以预见，网络电视台的发展必将受到重视并被推向一个新的高度。在这样的背景下，本研究报告揭示了包括网络电视台在内的广电系网站的生存与发展状况，总结了网络电视台发展至今的阶段性得失，重新审视了网络电视台的本质与发展空间，厘清了网络电视台发展过程中遇到的问题，并探讨了网络电视台可能的市场机会和出路。

一 网络电视台的发展现状

（一）三段格局

2010年5月，国家广电总局下发了《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》，鼓励、支持广播电视播出机构开办网络广播电视台。《通知》规定了申请开办网络电视台的主体及条件，达到“播出系统至少应支持10万户以上的点播信号并发流，出口带宽不低于30G”等要求的广播电视机构可以申请网络电视台牌照。在政策支持、互联网技术推动以及市场竞争的驱动下，网络电视台从起步到立足，截至2012年底，全国共有20家广电播出机构获得国家广电总局颁发的网络广播电视台牌照，包括中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台和16家省级广电机构，以及一家城市联合网络电视台（CUTV）。它们共同形成了以“中央三大台（中央电视台的CNTV，中央人民广播电台的CNR，国际台的CRI）领衔的，省级有实力的电视台强势跟进的和地方台踊跃介入及联合”的三段格局。

（二）三种做法

在中国网络电视台的标杆效应和广电总局的力推下，有实力的省级广电机构纷纷升级其原有网站，甚或重新打造视听网站，试图借此寻找向新媒体业务转型的突破。根据调研，地方上发展网络电视台主要有三种做法，一种是将其视为一个新媒体视频网站来发展，如江苏网络电视台、新蓝网（浙江网络电视台）、看看新闻网（上海网络广播电视台）等。另一种是模仿央视做法，采取和CNTV类似的架构，将网络电视台作为其新媒体机构，统辖电视台的所有新媒体业务。如山东网络广播电视台、安徽网络广播电视台等。还有一种是在城市台层面进行以资本为纽带的联合，如CUTV。

（三）母体带动

网络电视台当前的发展态势与传统电视台的整体规模、排位呈现出高度的相似。如中国网络电视台实力雄厚、一家独大；芒果TV（湖南）通过延伸母体的品牌优势获得广告主青睐；江苏网络电视台因与《非诚勿扰》等强势节目的网台互动展示独特价值；上海看看新闻网始终践行“新闻立网”的理念，全力打造网络公信力；新蓝网（浙江）依托地方经济优势联合打造垂直商业性频道展现盈利能力……传统电视台的发展特色和市场影响依然延续到网络电视台领域，这一现象表明，母体的内容资源、市场品牌、经济实力和团队依然是广电发展新媒体的根本保障。

（四）市场排位

从实际发展来看，CNTV凭借其庞大的体量和深厚的根基，在网络视频领域赢得一席之地。而地方网络广播电视台则大多悄无声息地存在和发展着，并未形成良好的知名度和规模化优势。从Alexa流量排名的监测也可窥测出这一情况（见表1）。

表1 国内广电系网站Alexa流量排名

（五）个案描述

CNTV：CNTV作为国家级的网络电视播出机构，当前已经集成24套央视开路频道、36套卫视频道、84套城市频道、5套数字电视频道以及699个网络视听联盟成员的9400余个视频栏目，拥有时长37万小时的视频以及75万集影视剧，是中国最大的正版网络数据库，也是当前最大的网络电视直播点播平台；在运营机制上，CNTV以国家网络视频数据库（内容云）为核心，以国家新媒体集成播控平台、全球网络视频分发体系为支撑，初步构建起多语种、多终端、全媒体、全覆盖的“一云多屏、全球传播”的传播体系。其当前设有CCTV移动传媒、IPTV、互联网电视、手机电视、PC终端五大类型业务。在面向多终端的业务设计中，CNTV真正实现了将底层内容打通，一个内容向多个平台分发的流程管控，真正实现了全媒体、全业务的覆盖。CNTV的赢利模式也非常多元：一是发挥综合优势与实力，为中央政府部门、行业机构等建设网站，开办网上展览