随着2008年夏天的临近，北京奥运会的各项准备工作陆续完成，北京市民开始感受到这座城市日新月异的变化。所罗门美邦公司（Salomon Smith Barney）曾经预测说在2002～2008年期间奥运会将给北京带来2%～3%的GDP附加增长，创造150万～200万个就业机会。除了这些可以计量的成果之外，为奥运会而做的一系列准备工作还加速了城市基础设施发展，优化了城市布局，促进了北京市的产业转型。

奥运会所带来的这些“丰厚礼物”似乎已经让我们欢欣鼓舞，但是奥运会还给中国带来一个更大的机遇（同时也是一个挑战），那就是利用奥运舞台提升国家形象。国家形象是一个近年来在诸多学科领域里都很受关注的问题。有人认为国家形象是“一个国家在其他国家人们心目中的综合评价和印象”^[1]；有人认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”^[2]；有人认为“国家形象是外部公众和内部公众对某国的总体判断和社会评价”^[3]。学者们把国家形象称为“软国力”，并且认为在和平年代里，“软国力”在国家综合国力中的重要程度越来越高了。

如何在地球村里获得信任和好感，这不仅取决于国家的内部建设和外交政策，也取决于我们如何有意识地经营我们的国家形象，而奥运会就是一个塑造国家形象的绝好机会。2008年的北京将迎来1万多名运动员、3万多名记者和大约50万名海外游客，还有几十亿人会在电视、报纸和互联网上看到北京的风采。^[4]如果我们借奥运舞台做好这次国家形象广告，那么它将带来难以估量的政治、经济和社会效益。良好的国家形象可以改善国际舞台上中国所处的环境，从而降低发展成本；可以吸引更多的外资，提高国际市场上中国产品的品牌价值；可以提高国民的自信心、自豪感，增强社会凝聚力。

如何做好这个国家形象广告是一个巨大挑战。虽然召开一届成功的奥运会本身就能够提升国家形象，但是我们还知道：奥运会期间的中国将被来自世界的无数聚光灯照亮，特别是北京的每个角落都可能影响到中国的国家形象。新华社“2008年北京奥运会与中国国家形象塑造”专项课题组面向外国记者进行的一项调查结果表明：“与中国国内媒体主要关注北京奥运会比赛、场馆等方面有所不同，目前世界舆论的注意力主要集中在对北京奥运赛事之外的政治、文化和经济效应的综合评价上”^[5]。因此，要做好这次国家形象广告，仅仅办好体育赛事是不够的。

随着奥运会硬件设施的准备工作渐近尾声，强调国家形象建设以及举办城市市民素质教育的声音越来越多。国家形象建设是一个牵动方方面面的复杂工作。我们首先要对自身的特点和多样化的“受众”进行周密的研究，从而为国家形象准确定位。然后在进行宣传时，还需要政府、国民、企业以及媒体进行密切合作。本文将介绍韩国利用2002年世界杯进行国家品牌营销的案例，希望韩国的经验能够对北京奥运会期间的中国国家形象建设有所启发。

一 2002年韩日世界杯为韩国带来的收益

2002年世界杯结束后，韩国国内各方面纷纷评价说世界杯的最大收获是国家形象提升和国民自信心增强，这两个收获远远大于大会的直接和间接经济收益（见表1）。

表1 2002年韩日世界杯为韩国带来的各种收益

表1中“国家形象宣传效果”和“企业形象提升效果”的相关数据（7.7兆韩元和14.76兆韩元）是依据品牌营销所需广告费用的一般测算方法进行估算得到的。尽管如此，国家形象提升所带来的国民自豪感和社会凝聚力是无法用金钱来评价的。KOTRA（Korea Trade-Investment Agency）的调查结果显示，2002年世界杯之后韩国在其他国家的知名度上升了10%，外国人对韩国形象的负面评价从5%下降到2%～3%。^[6]在世界杯接近尾声的2002年6月，美国惠誉公司对韩国的信用评价一下子上升了两个等级。^[7]但是比起这些成果来，更重要的是世界杯期间自发、热烈而又井然有序的加油助威活动也感动了韩国人自己。韩国国内外媒体的赞誉让韩国人感到了作为文明市民的自豪感。1997年金融危机之后一直笼罩着韩国社会的阴翳氛围也被一扫而光。调查结果显示：为自己是韩国人而感到自豪的国民比例从2001年的21%骤然上升到了世界杯之后的79%。^[8]

那么韩国是如何通过一次世界杯获得以上的成果的呢？下文中笔者将分大会前、大会期间和大会后三个部分对世界杯前