一 无店铺简介

无店铺销售是指一种不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动。^[1]由于销售形式、进货渠道、付款方式等方面独有的特点，无店铺销售作为一种重要的零售业态，其出现和发展被业界称为“零售业的第三次革命”。按照销售方式的不同，无店铺销售的类型见图6-1和表6-1。

图6-1 中国无店铺销售的销售方式类型

表6-1 各种无店铺销售方式的含义

与店铺销售相比，无店铺销售主要有以下三个方面的特点：（1）分销费用较低。与店铺销售相比，无店铺销售的交易行为在店铺外进行，减少了流通环节，摆脱中间商的“合理盘剥”，同时节省了店铺经营的租金、装修设计、招聘人员等费用，有助于降低消费者的货币成本。（2）突破了时间、空间的限制。无店铺销售通过媒体（电话、电视、网络等）促成，从而延长了产品销售时间，可以实现7/24的销售，同时商品的销售范围也大大扩大。（3）全面展示商品，可以为顾客提供个性化的服务。通过各种媒体形式，商家可以进行全面产品介绍，从而减少商家与消费者间的信息不对称；同时提供个性化的商品和服务，甚至定制，从而满足消费者的特定需求。因此，与传统的店铺销售方式相比，无店铺销售可以大大降低与店铺经营相关的费用，使顾客足不出户就可以买到所需商品，低价、便捷的优势极为突出。

随着我国国民经济的发展，居民可支配收入明显增加，受教育水平普遍提高，生活节奏加快，居民消费观念、消费结构和购买方式也随之发生了变化；加上电话、电视以及家用电脑和互联网在城镇居民家庭中的普及，电视购物、电话购物以及网上购物等无店铺销售不断发展起来。与此同时，进入大型连锁零售商的销售渠道所需的高昂进店费、赞助费等通路费，压缩了制造商的利润空间。部分制造商转向选择无店铺销售方式借以摆脱困境。此外，我国大中城市的中心城区交通拥挤且店铺资源非常有限，传统的店铺零售业态竞争激烈。无店铺不受时空限制的特点对于经销商开拓市场非常有利。无店铺销售正逐渐发展成为我国商业经济的重要零售业态。

二 网上服装直销

目前，中国市场上除了电视购物、网上购物、直销等较为单一的无店铺销售形式不断发展之外，还出现了一种综合性的无店铺营销形式。它们将电话、电视、平面媒体、目录、邮购、网络等传播媒体相结合进行综合营销，缩减商品流通的中间环节，以直销的方式将产品送到消费者的手中。男士衬衫行业的PPG即为这一模式的开创者。

（一）PPG成长之路

PPG，全称Perfect Product Group，系批批吉服饰（上海）有限公司（www.yesppg.cn），由“海归”人士李亮于2005年10月创建，是一家“目录+呼叫中心”、“网络+呼叫中心”形式直销男士服装的互联网服务企业。因开创了网上服装直销的新型经营模式，2007年9月，PPG这个“服务器”服装公司模式被评为商界论坛最佳商业模式中国峰会“年度最佳商业模式第三名”。

凭借着高性价比的产品和方便新型的购物平台，成立一年后，PPG衬衫每天的销售量就达到1万件，仅次于衬衫行业老大雅戈尔。据悉雅戈尔当时在全国拥有2000多个销售网点，平均每天衬衫销量也仅为1.3万件。2007年，PPG产品的顾客回头率达到50%，年营业额超过10亿元^[2]，比2006年同期增长约50倍，PPG跻身国内衬衫行业三甲。截至2007年底，PPG约有500名员工，其中呼叫中心人员占一半以上；产品库存保持在7～10天的水平，远低于行业平均90天的水平。与雅戈尔的专用于面料生产和纺织印染的500亩的工业城，以及10亿元纺织板块和分销零售网络相比，PPG显得极为“单薄”。除了上海郊外的三幢小矮楼^[3]之外，PPG只剩下目录、网站与呼叫中心三个销售渠道。^[4]据悉伴随着PPG早期业务的迅速发展，2005年成立以后到2007年4月期间，PPG先后获得来自TDF、JAFCO Asia（集福亚洲）、KPCB（仅参与了第二轮注资）三大风险投资公司的两次投资，注资总额接近5000万美元。

新事物的产生和发展总不是一帆风顺的。从2007年11月开始，PPG这个以“轻公司”模式著称的企业开始备受非议。除了关于PPG“虚假广告”、“质量差”的报道之外，有媒体称PPG品牌被供货商查封，之后PPG与多家广告商及服装代工企业之间的欠款纠纷频见报端（见表6-2）。2007年底开始铺天盖地的“YES！PPG”的广告销声匿迹，首席执行官李亮对于各