千年古寺，万世传扬，情牵今朝变革之激荡。

风雨砥砺，重现荣光，梦系文化传播之一役。三十年改革开放潮起潮落，中原第一古刹少林寺，也伴随着时代的转型经历着新的成长、融合、变迁。从电影、电视剧到旅游观光，从音乐大典惊鸿一瞥到少林功夫举世瞩目，少林文化走出了一条前无古人的品牌化传播道路。

面对国际形势的风云变幻、各国间文化实力的博弈对抗、机遇和挑战并存的未来，少林文化的传播该何去何从？在社会转型的语境下、中原崛起的征途中，少林文化在争议、疑惑与探索中又该怎样绽放品牌化传播的光彩？这是新时期文化传播的经典个例，是值得思索的时代命题，也是我们本次调查研究课题的题中之义。

一 调查的理论依据

在对本课题进行调查之前，我们先对普遍意义上的文化的品牌化传播进行系统的考量。在传播学中，美国政治学家拉斯韦尔于1948年提出了著名的“5W”模式，包括传者（Who）、传播内容（What）、传播渠道（Which Channel）、受者（Whom）、传播效果（What Effect）五要素。

而在社会转型期，文化品牌化传播的实现，最理想的传播效果（What Effect），就是社会效益与经济效益的统一。立足传者（Who）的角度，要实现上述效果，就有赖于其他三个W的综合作用。分析归纳后，特建如下坐标系模型辅助说明，并以此作为本次调查的理论依据。

河南文化发展报告（2010）

模型说明：

原点：文化品牌化传播的实现

X轴：文化资源的内涵与价值

Y轴：传播手段的整合与运作

Z轴：环境要素的开拓与认可

（一）X轴——文化资源的内涵与价值

主要指传播内容（What）对文化品牌化传播的影响。哲学上讲，内因是事物变化发展的根据，外因是变化发展的条件。而文化资源的内涵与价值，正是作为内因对文化品牌化传播起着决定性作用。

任何一种文化或历经岁月的砥砺，或植根于地域的形态，或烙印时代的痕迹，或浓缩人文的情怀，而这些也都清晰地定格出某种文化的鲜明特征。在与异质文化竞争时，这些独有的特征就是文化竞争的资本。文化的内涵与价值构成文化内容上的竞争优势，文化的符号表达、语言阐释、优化组合及其他方式进行再创造，就形成了文化的显在优势。这既是文化得以绵延、发扬的生命力所在，也是文化创新走向世界与走向未来的关键。

对于无形文化资源的品牌塑造来说，品牌的知名度、美誉度等都取决于文化资源质量之优劣高下。诚如好的照片来自于好的底板，而文化资源所拥有的内涵与价值都是传播中的“底板”。在“内容为王”的时代，文化底蕴越丰富，文化内涵越深刻，文化产品越多样，文化价值越重大，在品牌化传播的过程中产生的效果就越好。

（二）Y轴——传播手段的整合与运作

主要指传播渠道（Which Channel）对文化品牌化传播的影响。古语有云，“好风凭借力，送我上青云”，借助的渠道不同，产生的效果自然也不同。

而当下信息潮流与知识经济的涌动，造就了媒体主角的“好风”——报纸杂志、广播电视、互联网、手机作为提供信息的媒介“粉墨登场”，演绎并左右着社会各个方面的传播，这其中也包括文化。品牌化传播目的是树立品牌的良好印象、赢得受众的广泛关注、获取知名度与美誉度的双重效益，以往单纯靠广告或促销的传播手段，在信息时代已显欠缺不足。

随着“酒香也怕巷子深”观念的深入，对各种各样的传播手段予以整合与运作，才是顺时之举。传播手段的选择与整合考验着传者的眼光与能力，在借助版面、时段、超链接的基础上，开发子文化产品，“采百花”而“酿鲜蜜”，综合把握、追求时效、营造氛围，建立系统科学的运作模式与机制，才能占据传播的主动权与引导权。反之，若没有选择好传播媒介，或错失品牌宣传时机，则会让传播效果大打折扣。

（三）Z轴——环境要素的开拓与认可

拉斯韦尔“5W”模式虽然展现了传播的各环节，但也存有缺陷，如线性传播缺少反馈机制、忽视环境与噪音的影响等。因此，我们用Z轴来表示包括受者（Whom）、传播外围（What Environment）等多种环境要素对文化品牌化传播的影响。

环境要素是一个宽泛而抽象的概念，可以是对传播过程的评价体系，可以是调整传播的参考指标，也可以是与内因相对的所有外因的总和。具体的典型要素有以下几个。

受众——是接收传播的对象，受众对文化产生认同感与归属感与否，决