一 中国旅游对外宣传推广工作历史回顾

中国旅游的对外宣传推广始于20世纪70年代末、80年代初。在此之前，对来华人士的接待属于政治活动范畴。20世纪五六十年代，主要接待“以苏联为首的社会主义阵营”的“同志”；六七十年代，主要接待“亚非拉第三世界”的“战友”；1970年代，主要接待“欧美日等资本主义国家”的“朋友”。对海外华侨、港澳同胞的接待属于“统一战线”的工作范畴。那时期中国对外宣传以政治宣传为主，没有商业性的旅游招徕促销。那个时期，也有“国旅”、“中旅”和“青旅”等“旅行社”，它们实际上是政府外事接待的机构，不是自主经营的旅游企业。1971年4月全国旅游工作会议上，周恩来总理提出要“宣传自己、了解别人”。^[1]

1978～1992年十余年间，紧闭的大门被打开，境外客人蜂拥而来，入境旅游由此发端，开始从外事接待转向经济产业，从政府的外事活动转为企业的经营活动。80年代来华旅游属于卖方市场，入境旅游基本处在“等客上门”的阶段，旅游宣传资料基本上是导游图、明信片与招贴画，人称“老三样”。直到1988年，北京市开展“龙年旅游年”活动，首开有意识的国际促销活动之先河。

1989年我国入境旅游市场遭到重创。为了尽快恢复入境旅游市场，从1990年起中国旅游界开始重视旅游宣传推广工作。1992中国友好观光年是第一次有组织的全国性和国际性宣传推广活动，国家旅游局制定了1993～1997年“五年促销计划”，进入了旅游宣传促销的新阶段。从此，入境旅游由“等客上门”转向“出门揽客”，宣传手段发展到专题影视，出国参加旅游交易会，邀请境外记者、旅行商来访以及向主要客源国和地区派驻旅游办事处等。

进入21世纪，中国入境旅游宣传推广以更加积极、主动的姿态步入新阶段。从2000年开始，每年举办“中国国际旅游交易会”。2001年12月，中国加入世界贸易组织。2003年8月，东盟、中日韩“10+3”旅游合作论坛在北京举行，发表《10+3振兴旅游业北京宣言》。从2004年开始启动“奥运促旅游”宣传活动，从2005年推出“2008奥运—旅游”宣传推广计划。2006年举办中日旅游交流年、中日韩旅游部长会议、中澳旅游高峰论坛、韩国/澳/新/美国“中国旅游之夜”等大型双边、多边宣传推广活动。2007年，举办中印旅游友好年、俄罗斯“中国年”，在韩国举行“中国旅游周”。从2008年起，围绕“世博—旅游”主题，开展全球性的旅游宣传推广活动。目前国家旅游局驻外办事处扩展到欧、美等洲，共18处。

30余年间，中国入境旅游宣传推广从无到有、从自发到自觉、从被动到主动、从“请进来”到“走出去”，从由国家旅游主管部门组织到各省市区主动举办，入境旅游从“外需”推动型增长转为“内功”拉动型增长。中国入境过夜旅游从1978年的71.6万人次，增长到2009年的5087万人次，入境旅游收入从1978年的2.63亿美元，增长到2009年的396.75亿美元，我国入境过夜旅游人次与入境旅游收入在世界上的排名由1980年的第18、第34位上升为2007年的第4、第5位。这些成就从根本上说是改革开放让中国飞跃发展、和平崛起的结果，但从入境旅游的层面看，也与卓有成效的宣传促销工作密不可分。20世纪90年代，国家旅游局相关机构总结了旅游宣传的四条原则，即“唯我独有、有的放矢、实事求是、常变常新”。中宣部对外宣传局肯定“旅游宣传工作是整个对外宣传工作中最活跃、最有生气和最有成效的一部分。

二 中国旅游对外宣传推广重点：年度主题、旅游形象与标识

（一）主题旅游年

从1992年起，国家旅游局开展年度旅游宣传推广，每年确定一个旅游主题，推出一个或几个宣传口号，并向国内外推荐一批旅游线路、景点与节庆活动。纵观近20年的旅游主题安排，大致可分为两大类：一类围绕世界或国家重大活动展开，如2000神州世纪游、2008中国奥运旅游年、2010中国世博旅游年；另一类是以自然风景、名胜古迹、民俗风情、城乡风光、生态环境、体育健身、烹饪美食等为推广主题。

表1 1992～2010年中国旅游主题年

续表

这些年度旅游主题推广活动的积极意义是结合重大国家活动开展旅游宣传，既服务了国家大局又促进了旅游发展；促进了全国自然、文化和社会旅游资源的开发，推动了各类旅游产品的普及，并有助于国民旅游意识的培育。

2010中国世博旅游年是其中最为成功的一项事件旅游推