一 “好客山东”旅游标识和宣传口号的产生

旅游标识和旅游口号不是永恒不变的，会随着当地旅游发展情况而不断修改。山东首次使用旅游形象标识是在1986年，旅游标识图形为一圆圈，蓝底，中上为一人字，人字如山形，下为三条波纹，外圈上为英文“SHANDONG TOURISM CHINA”，下为汉字“中国·山东旅游”，取“一山一水一圣人”之意，并将“一山一水一圣人”作为山东旅游宣传口号（见图1）。

图1 山东省第一个旅游标识

2000年山东省旅游局又进行了新的旅游标识征集活动，通过征集评审，专家们对“一山一水一圣人”的标识和口号作了新的解读，认为“一山”不仅指泰山，还包括蒙山、沂山、崂山、五莲山等山东众多的名山大川；“一水”不仅指泉水，也包括山东境内的黄河、大海、湖泊、河流等；“一圣人”不仅指孔子一人，还包括武圣孙子、书圣王羲之、医圣扁鹊、科圣墨子、智圣诸葛亮等众多山东籍圣人名人，也就是说，实际上是指多山、多水、多圣人，并确定原标识和口号不需要更换。此后确定2008年奥运会之前以“走近孔子，扬帆青岛”作为山东一个时期内阶段性的旅游营销口号。

2008年山东旅游局再次充分征求专家意见，并进行了广泛论证，推出了高度概括山东文化，突出现代旅游品牌形象的“好客山东”（Friendly Shandong）标识。标识结合了传统元素与现代设计，突出了“山东”（Shandong）与“山东人”最核心的形象表达——“好客”（Friendly）；同时，色彩绚丽的英文符号组合与汉字“山东”以及一枚清晰的“好客”印章，共同组成了一个文化气息浓厚、充满愉悦感的现代标识（见图2）。

图2 “好客山东”品牌标识

可以说，“好客山东”（Friendly Shandong）是对山东旅游形象最生动、最直接的信息传递。旅游者通过这种标志将对去山东旅游产生美好的想象。“好客山东”语言简洁凝练，准确提炼和概括出山东鲜活的形象和深刻的内涵，视觉冲击力强，语言感召力强，让人读来朗朗上口，过目难忘。“好客山东”深深植根于齐鲁文化，高度概括了山东人的品德和齐鲁文化的内涵，是对山东文化灵魂的准确表达，让人体会到了齐鲁文化的大气、孔孟之乡的豪气，扑面而来的是齐鲁山水的豪情和山东人的热情。“好客山东”融合了多种元素，将中外古今的语言、文字、设计元素融合到一起，以丰富的色彩变化，对应山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力，丰富、动感、亲切，构成强烈的视觉冲击力。以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象，结合“山东、山东人”的“好客之道”，以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性，传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。

二 “好客山东”品牌营销策略

进入新世纪，旅游业发展迈向崭新的阶段，这一时期旅游业呈现两大特征。从需求的角度看，我国已经进入了大众化的旅游消费时代；从供给的角度看，旅游业已经进入品牌竞争的时代。整个旅游市场的竞争发生了三方面的变化：由旅游产品之间的竞争转变为品牌层次的竞争；由资源的竞争转变为目的地的竞争；由单一城市的竞争转变为更大范围的区域旅游竞争。

省域成为我国旅游市场最大的基本板块，在这样的背景下，一个省（区、市）的旅游业要在市场竞争中掌握主动，求得发展，就必须着力打造整体品牌。基于这样的理念，山东省打出了“好客山东”的整体旅游品牌，并进行了系统的营销宣传。

（一）依托强势主流媒体迅速提升品牌知名度

品牌的感召力、影响力取决于媒体的辐射力、表现力和公信力。“好客山东”是全国较早以省为单元推出的有标识、有形象口号、有完整VI系统的旅游品牌。自2008年起，连续三年选择中央电视台作为“好客山东”品牌营销的主流媒体，依托央视广泛的覆盖面、强大的感召力、极高的公信力和强大的辐射力，拉近了“好客山东”与中外游客之间的距离，吸引了观众的眼球，引起了游客的共鸣。据央视提供的数据，2008年度全国70%的电视观众（9.12亿人次）收看了“好客山东”的电视宣传。正是山东在2008年以后连续几年通过央视等一系列的主流媒体高密度、大力度地进行“好客山东”系列品牌的宣传，使得山东整个旅游目的地品牌得以提升，在国内外公众中的品牌知名度不断提高。近几年，整个山东无论是国内旅游还是入境旅游都保持了两位数的增长，这与近