旅游规划历来是我国政府主导型旅游发展模式中的重要一环。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出了七条保障措施，第一条即是“加强规划和法制建设”。各地也将提高对旅游规划工作的重视程度作为落实国务院意见的重要方面。例如《北京市人民政府关于贯彻落实国务院加快发展旅游业文件的意见》中就明确提出要“编制一流旅游城市规划”。以规划引领工作方向，以规划明确发展重点，以规划反馈工作成效，是我国各级政府管理和发展旅游业的重要手段。

与其他产业规划相比，因为旅游业有其独特的内涵和形式，规划内容也相应具有一定的独特性。目的地旅游形象策划是旅游规划与各级旅游局工作的重点，起承上启下的作用，因此旅游规划非常重视对目的地形象的策划。《旅游规划通则》（GB/T18971-2003）中，对于各个层次的旅游规划，都要求“提出规划区的旅游主题形象”；在规划评审重点中，第一条就明确指出要对旅游产业定位和形象定位的科学性、准确性、客观性进行重点审议。因此，几乎所有的旅游规划中都有对旅游形象的策划，几乎所有的规划评审，都会对规划中提出的旅游形象进行重点评议。在实践中，旅游规划中的目的地形象策划是否与政府实际的旅游营销工作相一致，这些策划是否能够取得实际的成效，也成为衡量政府规划工作的一个重要方面。

一 我国旅游规划中目的地形象策划的主要特点

梳理近年来我国省、市、县3级29个代表性的目的地规划后发现，其中的目的地形象策划具有如下特点。

（一）理念上：与规划战略发展思路密不可分

在旅游规划中，目的地形象策划是旅游业战略发展思路在形象方面的落实，一般与旅游业战略发展思路存在着承接关系。例如《阜新市旅游业发展总体规划》的战略思路为“以发展工业遗产旅游为核心，推动资源枯竭型城市转型”，其形象定位也将重点集中于工业遗产旅游与城市的关系，其总体形象定位是“中国工业遗产旅游城”；又如《长株潭3+5城市群旅游业发展专项规划》，主要着眼于两型社会建设，规划从理念、资源、产品、发展方式等诸层面赋予“芙蓉国里尽朝晖”新的含义，并以之作为目的地的形象定位；又如《大连市旅游发展总体规划》中确定的战略思路为“全面建设现代化、生态型、创新型的国际滨海旅游目的地，把大连建设成为有特色、高品位、国际化、高收益的中国最佳旅游城市，具有和谐精致、浪漫大气特质的东北亚滨海旅游中心城市”，因此在形象上淡化资源，突出目标，使用了较为综合化的“浪漫之都，时尚大连”定位。但也有一些规划的形象定位与总体战略脱节，存在不贯通的现象。

（二）形式上：单定位、多定位、备选定位并存

旅游规划对目的地形象的策划，基本上有单定位策划、多定位策划及备选策划三种情况。有的规划直接给出单一的定位，例如《长株潭3+5城市群旅游业发展专项规划》将湖南长株潭“3+5”城市群8个城市的整体形象定位为“芙蓉国里尽朝晖”，《阜新市旅游业发展总体规划》将阜新市定位为“中国工业遗产旅游城”，《江苏省旅游发展总体规划》的形象定位为“梦江苏——情与水的中国文化之乡”。有的规划并列给出多个定位，例如《安徽省铜陵县旅游发展规划》中给出了“中国生态山水铜都”，“钟灵山水，毓秀铜陵”，“钟灵毓秀，五彩铜陵”，“钟灵皖南山水，毓秀铜陵风光”，“山水铜都，生态铜陵”，“钟灵毓秀，生态铜都”六个定位。有的规划给出一组定位，包括一系列备选定位，例如《霸州市旅游业发展总体规划》给出的首选定位为“胜水泉乡·风雅霸州”，并配有四个备选定位——“雄风雅韵·中国霸州”、“风雅商邦·水韵泉城”、“胜水乐土·风雅霸州”、“雄风雅韵·汤泉名邦”；《中国大足县旅游发展总体策划》给出的首选定位为“天下大足，佛满人间”，备选形象为“大足石刻，大足时刻”；《崇礼县旅游发展总体规划》给出两个备选定位：“收藏四季·中国崇礼”和“华北雪麓·精彩四季”。目的地形象定位是旅游业战略发展思路的延伸，当战略发展思路指向单一明确的旅游业发展定位时，其形象定位也往往是单一明确的，当总体定位存在几个并列的方面时，其形象定位也可能有多个，备选定位的方式则给实际的操作单位一些选择的空间。总体来看，规划中的单定