一 新加坡旅游目的地营销的历史演变

新加坡是东南亚最重要的旅游目的地之一。在2009年世界经济论坛评定的旅游竞争力排名中，新加坡列第10位。由于传统旅游资源并不丰富，新加坡一方面着力打造旅游吸引物，兴建了一批“最”字号“首字号”景点——最大的摩天轮、最大的飞禽公园、首个夜间动物园、首个夜间F1车赛等，为游客提供更多的旅游体验，同时也大力整合各方面的资源，实现了“无限制的旅游”。除了在旅游吸引物、旅游服务等方面大做文章外，新加坡在市场细分、旅游目的地品牌形象塑造、形象宣传等方面也有诸多创新。

（一）20世纪60～70年代：“花园城市”的鱼尾狮

1965年之后，新加坡在发展旅游业的过程中，开始注重自身的定位和品牌的塑造，明确提出“花园城市”的旅游形象定位。在营销中突出强调新加坡得天独厚的优势——热带海洋性岛屿气候，港湾深广，气候宜人，为世界的十字路口之一。为了更好地突出其旅游形象，新加坡旅游促进局在1966年把鱼尾狮注册为商标^[1]。此后，以此作为旅游营销的重要标识，不断扩大其影响力，并将其从旅游提升和延伸至各个领域和层面，使之最终成为新加坡国家的象征。

（二）20世纪70～80年代：“地球上最神奇的热带岛屿”

20世纪70年代末到80年代初，新加坡旅游促进局为推动旅游业的全面发展，将目光投向亚洲之外更广泛的地区，进行全球广告宣传。为了打入西方市场，新加坡提出了“地球上最神奇的热带岛屿”的口号，印刷了五个不同的大型广告，并用了一年左右的时间在各大主流杂志进行轰炸式宣传，这使新加坡进入了西方游客的视野。在媒体选择上，当时新加坡选择了杂志，利用其印刷精美、图文并茂、保存时间长、容易对准目标市场等特点，更好地实现有效沟通。

（三）20世纪90年代末：“新亚洲·新加坡”

1997年亚洲金融危机爆发，作为亚洲发达经济体之一的新加坡其经济迅速下滑，而新加坡的旅游竞争对手——马来西亚、泰国、印度尼西亚等纷纷以低廉的价格来吸引游客，此时新加坡在亚洲的旅游龙头地位受到极大的威胁。

在此背景下，新加坡一方面加入东南亚国家旅游联盟，增强了与马来西亚、印度尼西亚、泰国等多国之间的联系，从而有效形成合力，避免无序竞争，实现效益最大化。另一方面，新加坡着力将自身打造成东南亚的旅游集散中心，透过“新亚洲·新加坡”（New Asia Singapore）这样简洁明了的口号向世界展示新加坡“亚洲的窗口”的形象，获得了良好的市场效果。

（四）“9·11”之后：“全新感受新加坡”

2001年“9·11”事件使得全球尤其是北美地区的旅游客源市场受到冲击，给新加坡入境旅游造成了负面影响。针对传统旅游市场客源的大幅减少，新加坡适时调整旅游营销战略，启动了“Live it up！全新感受新加坡”的旅游愈合战略，致力于把新加坡塑造成一个能够帮助人们逃离日常单调生活的地方。“Live it up”战略突破以往传统的观光旅游，更着重对各种生活形态和体验进行包装，使游客感受到新加坡的丰富文化。为配合此项战略，推出了“吃喝玩乐101”，详尽列出了在新加坡一定要做的101件事，其中包括特色美食、最受欢迎购物场所、各种刺激新奇的活动等，让游客暂时忘记生活的烦恼，体验一个百分之百的新加坡。

在整体的旅游愈合战略之下，新加坡针对不同地区采取不同促销手段。对于欧美等远程的旅游市场，新加坡采用集中的广告攻势向游客传达新鲜的、充满活力的信息，各种印刷品及广播广告从英国的地铁和车厢向欧洲其他国家依次铺开。印刷品和广播广告费用低、覆盖面广，具有更好的社会传播性，能使更多欧美潜在消费者有机会了解新加坡。面对东南亚地区等新兴经济体的迅速发展，新加坡及时调整市场战略，增强对东南亚市场的渗透和开发力度。例如，针对中国商务旅游的商机，新加坡着重强调其“商业和休闲目的地”的定位；在马来西亚等地设置海外办公室；向中国和印度派遣新的营销经理和区域经理；向东南亚各国尤其是中国和印度投入更多宣传费用等。

此外，新加坡旅游促进局将其旅游产品整合为七个战略旅游单元，包括MICE和商业旅游、保健服务、教育服务、观光和景点、旅游购物、节日庆典、豪华游轮等，针对不同群体推广不同的旅游产品。

（五）“非典”之后：“狂欢新加坡”

2003年“非典”的