近年来，随着大众文艺娱乐日趋多元化和电影数字技术的不断创新，中国电影产量每年以增长30%左右的速度递增，电影投资主体日趋多元，全国已形成34条主流的电影院线，电影产业迅速发展，中国已经跃升为世界第三电影生产大国，并跻身全球十大电影市场之列。与此同时，在政府大力发展文化创意产业的背景下，作为朝阳产业的中国动画产业正在努力投身到电影业迅猛发展的潮流中，逐步建立了国产动画电影品牌。与故事片电影不同的是，动画电影的运营模式有其自身独特的规律，具有创意、制作、放映、衍生等一系列完整的版权价值链的运作过程。一部优秀动画电影在放映之后，除了票房收益之外，还可凭借市场影响力树立自身品牌形象，并渗透到大众娱乐和日用品消费当中。动画电影《喜羊羊与灰太狼》系列，继2009年推出首部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以1亿元票房佳绩成为年度最抢眼的票房“黑马”之后，在2010年紧随其后热映的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，以1.27亿元的票房再度刷新国产动画电影票房纪录。通过近两年来国产动画电影整体票房的飞跃可以看出，原创动画电影正在开始升华。

一 2010年中国动画电影市场总体概况

2010年是中国电影市场狂飙的一年。全年国产故事影片产量达到526部，较2009年的456部增幅达15%，同时生产动画影片16部、纪录片16部、科教影片54部、特种影片9部，电影频道出品数字电影100部。2010年全国城市影院总票房达到101.72亿元，较2009年的62.06亿元增长了63.9%。全年共有17部国产影片票房过亿元，《唐山大地震》和《让子弹飞》两部国产影片先后创造了国产电影的票房佳绩。

2010年在国家广电总局立项的国产动画电影共85部，完成制作并取得发行许可证的有16部，影院公映12部。2010年国内动画电影总票房约为4.71亿元，其中进口片为3.06亿元，占65%。国产动画电影票房近2亿元，票房较好的国产动画影片有《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（1.27亿元），表现一般的如《长江7号爱地球》（1701万元）、《黑猫警长》（1200万元）和《超蛙战士》（803万元），《铠甲勇士之帝皇侠》和《虹猫蓝兔火凤凰》均在500万元以下，而《世博总动员》、《西域传奇》、《梦回金沙城》等的票房更是少得可怜。

从上面的数据我们可以看出，2010年我国近2亿元的国产动画电影票房中，有1.27亿元票房来源于《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，大部分国产动画电影无法取得良好的市场反馈。投资5000万元的《超蛙战士之初露锋芒》，仅取得票房803万元。由此可见，国内动画电影正遭遇着“冰火两重天”：一边是“喜羊羊”三部动画电影均票房过亿，另一边却是大量动画电影票房低迷，甚至无缘公映。

表1 2010年我国动画电影市场票房排名

纵向对比中国动画电影的总体发展，可见我国动画电影行业规模和市场规模持续扩大。1999～2006年，动画电影市场走过了一段摸索期。2007年以后，票房收益在逐渐扩大，2009年与2010年国产动画影片总票房分别达到1.96亿元与1.76亿元，2010年动画电影的上映数量由2009年的7部上升至12部。由此可见，近年来，中国动画电影的发展取得了新的突破，行业规模在持续扩大。

图1 1999～2010年国产动画电影票房总额

按照“票房想高，档期要好”的说法，2010年动画电影档期多数集中在春节档、暑期档、五一档或十一档。比如2010年春节档聚集了《名侦探柯南：漆黑的追踪者》、《铠甲勇士之帝皇侠》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《虹猫蓝兔火凤凰》、《鼠来宝：明星总动员》和《亚瑟和他的迷你王国2》等7部片子，《黑猫警长》和《超蛙战士》被迫后移到5月前后；暑期档里有《驯龙高手》、《玩具总动员3》、《怪物史莱克4》和《长江7号爱地球》，《世博总动员》则移到8月下旬，《西域传奇》、《虎王归来》则推迟至9月。2010年同一档期里动画电影排期过于密集，使各片票房均遭遇“折扣”，难以达到预期效果。

二 2010年国产动画电影制片状况分析

动画电影创作长期以来被电影圈视为“四不碰”原则之首，其原因是动画影片整体制作要求精良，投入成本较高，制片周期较长，除此之外需要长效的营销与推广工作，包括后续的市场开发与衍生产品的长期跟进。这需要雄厚的资本投入、成熟的创作与运营团队，甚至要有一定群众基础的品牌实力作支撑。为此，中国的动画电影产业较之故事片电影