动漫产业是以创意为核心，以艺术和科技为支撑，以动画和漫画为表现形式，以品牌形象开发衍生产品为延伸的一个巨大的产品版权价值链。动漫产业是指创作、制作、传播动画、漫画和卡通形象产品以及设计生产与动漫形象相关的周边或衍生产品的产业。在动漫产业中，产品版权价值链具体是指通过动画漫画的创意、制作和发行传播，利用由动漫作品创造的知名动漫形象品牌进行二次开发利用，提升动漫创意的附加值，进行衍生产品的开发、生产与销售。根据产业属性和特点，可以将动漫产业划分为产业核心层、产业外围层和相关产业层三个层次。核心层包括：动漫报刊、动漫图书、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演等；外围层包括：网络动漫、手机动漫、动漫游乐园、主题公园、经纪代理服务、动漫广告、会展服务等；相关层包括：文具、玩具、游艺机、服装、食品等衍生品，动漫软/硬件生产和销售服务等。

动漫产业的核心本质是通过动画、漫画或其他载体的广泛传播塑造出来的动漫明星形象进行多轮商业开发，提升动漫内容的附加值。动漫衍生产品是一种笼统的说法，是与制造业和服务业结合的产物。通俗地讲，就是以动漫形象，特别是通过播放或传播动漫作品创造的动漫明星形象，生产制造周边、衍生产品或提供相关服务的产业。动漫产业是典型的接通型产品版权价值链，借助动漫这种产业合作形式将一定地域空间范围内的断续的产业部门串联起来。与动漫相关联的产业已涉及和延伸到旅游、教育、食品、服饰、文具、玩具、服装等十几个行业，产品形态主要包括玩具、服装、收藏工艺品和主题乐园等。

动漫产业的核心是创意内容，最大的利润却来自衍生品。在成功创作出知名动漫作品后，可以通过生产和销售动画片音像、动漫图书和带有动漫形象的游戏、玩具、服装、文具、工艺品等衍生品获取更大利润。动漫产业在成熟的商业社会中属于高利润行业，像惊奇漫画公司和梦工厂动画公司2008年的利润率分别为30.4%和21.9%。之所以如此，是因为它们赚钱的方法不仅在于直接内容产品的销售，其相关产品的收益占据了很大的份额，在向下游产业延伸中实现了更多商业价值。

一 中国动漫衍生产品市场综述

品牌授权在动漫产业经营中，被认为是应用最广泛而且行之有效的经营模式。一般来说，动漫产业70%的利润是通过衍生产品实现的，而其中又以授权衍生产品为主。授权衍生产品的开发，是动漫产业成本回收的主要途径。

（一）动漫品牌授权方兴未艾，市场潜力巨大

品牌授权是被西方营销界誉为21世纪最有前途的商业经营模式之一，全球每年授权产品销售额约为2000亿美元。仅在美国，2008年就达到1100亿美元，占整个美国消费品市场的30%左右；从授权经营中产生的许可使用费收入约为60亿美元，其中有44%来自于卡通形象和影片娱乐业（25.8亿美元）。而在我国，品牌授权还是刚刚出现没有几年的新兴事物，2008年授权产品销售额约为15亿美元，在全球授权业中仅占不到1%的份额。2010年是中国动漫品牌授权业获得突破性发展的一年，国产动漫品牌和国内授权代理机构首次获得由香港贸易发展局主办的亚洲授权业大奖，《喜羊羊与灰太狼》获得“最佳亚洲授权项目”奖和“最佳影视娱乐授权项目”奖，广州艺洲人文化传播有限公司获得“最佳授权代理商”奖。

表1 2003～2008年全球授权产品零售总额

同时，我国是全球增长最快的授权产品市场，2005年授权产品总市值达11亿美元，年均增长17%，并成为亚洲第二大授权市场，2007年授权商品零售额已达14.5亿美元。根据估算，2010年国内授权业务市场规模在20亿美元左右，特别是上海、广州、深圳、北京等高收入城市，以及珠三角、长三角等地区，授权产品销售量较为可观。北京奥运会、上海世博会和广州亚运会等重大赛事的举办，更是对授权产业起到了推波助澜的作用。特别是我国巨大的消费市场以及产业结构转型升级，更是为授权产业的发展提供了相当广阔的空间。2010年国内消费品市场保持了平稳较快的发展，全年社会消费品零售总额154554亿元，同比增长18.4%，扣除价格因素，实际增长14.8%。按消费形态分，餐饮收入17636亿元，增长18.0%；商品零售136918亿元，增长18.5%。其中，限额以上企业（单位）商品零售额58056亿元，增长29.9%。粮油食品、饮料烟酒7316亿元，