一 中国动漫产业与市场发展现状

2010年，中国动漫产业市场规模达到了208亿元，其中动画电影市场也呈现出快速发展的态势。但除了《喜羊羊与灰太狼》取得了不错的票房之外，多数动画电影票房并不太理想，投资8000万元的《梦回金沙城》放映10天票房才90万元。在电视动画片方面，全国制作总量达到385部，创下了22万分钟的历史新高，较2009年增长28%。全国23个国家动画产业基地自主制作完成国产电视动画片269部，占总量的69.9%。但是包括中影集团、上海美影厂在内的5个动画基地的电视动画片产量却为零。

国内“大制作”动画的稀缺让好莱坞轻松抢滩中国市场，《驯龙高手》、《玩具总动员3》和《怪物史莱克4》等好莱坞动画电影的不俗表现，足以说明中国动画市场具有很大的开发潜力。据悉，2011年多部好莱坞动画大片将大举登陆国内银幕，而国内动画电影除了《喜羊羊与灰太狼》、《兔侠传奇》之外，可谓数量寥寥，处于弱势。

（一）影响中国动漫产业和动漫市场发展的因素

文化部副部长欧阳坚在接受记者专访时，谈到中国动漫市场近几年的运行情况时是这样说的：“动漫产业的发展态势很好，开始由成长期向产业成熟期转变。同时也面临着很多挑战：具有市场竞争力的精品不多，缺少在国际、国内都能立得住、叫得响的动漫品牌形象；日本、美国等国的动漫产品通过各种渠道进入国内，与我们争夺市场；动漫产业结构不合理，漫画、新媒体动漫、动漫衍生品行业相对薄弱，上下游行业之间尚未形成良性循环，仍处于各自为战的状态，资源分散，没有形成合力；动漫企业盈利水平偏低，利润率不高；动漫产品和形象知识产权保护情况还不理想，影响产业健康发展；创意和经营管理人才缺乏，制约了动漫产业发展；各地还存在急功近利、盲目跟风、重数量不重质量等现象，注重规模、讲求效率的少。”

根据我国的实际情况和动漫市场自身的特点，主要有四大因素影响我国动漫市场的营销环节，它们是文化因素、社会受众因素、动漫市场因素和动漫品牌因素。

1.文化因素

动漫产业作为文化产业中的重要组成部分，动漫作品本身就是文化产品的具体表现形式，动漫产业涉及的文化意识形态相对其他产业来说，也是比较直接和密切的。因此，我们认为，文化因素是影响动漫营销外在因素中最为关键和最为核心的因素，也是动漫营销环节中具有决定性的外在因素。我国受特殊时代的思维模式影响，经历了从计划经济到市场经济的转变。这样的转变必然会导致动漫产品由原来的计划投放到市场竞争的转变，而市场经济条件下的动漫产业所偏重的是市场收益。文化因素对于我国动漫产业的发展也起到了重大的影响作用。中国传统文化往往带有宣教的性质，而动漫产业是娱乐的产物，娱乐性不足是制约动漫产业发展的关键因素。

2.社会受众因素

受众群体对于动漫产业是十分关键的，不仅在中国，全世界的动漫产业都依赖于受众群。而就中国社会的大体形势来看，动漫在我国被普遍看做是孩子们的专利，换言之，成年人没有看动画或者漫画的习惯。动漫产品在日本、美国是不同年龄和阶层人群生活中不可缺少的部分，是缓解工作压力的重要方式。这就使美、日的动漫产品具有极强的娱乐性，从而形成良性循环，人们更加离不开动漫产品，甚至连我国的成年人都能够接受和喜欢美、日的动漫产品。

3.动漫市场因素

市场因素包含动漫产品版权收益保障、衍生产品的营销等问题。动漫产品的收益有其特有的规则，简言之为“二八原则”，即靠动漫产品的播出获得的收益占总收益的20%左右，而80%则是动漫衍生产品所带来的收益。衍生产品的收益非常依赖动漫产品的版权保护，如果盗版问题不解决，衍生产品市场就会受到巨大损失，商家无法收回成本直接影响到下一个动漫项目的实施，所以解决动漫产品的版权保护问题是我们目前面临的重大挑战。

4.动漫品牌因素

市场需要品牌，动漫市场也不例外。我国动漫发展目前还不够重视品牌的打造。从一个动漫项目的策划到投放，并没有把品牌放到一个重要的位置上。美国迪士尼是个很好的例子，从迪士尼的发展来看，他们始终把树立品牌看做是项目的出发点。而经过几代人的努力，迪士尼的品牌价值已经超过292亿美元。通过品牌来拉动产品发展，这是个整合多方面资源的最好方法。《喜羊羊与灰太狼