一 概述

作为“无烟工业”的动漫产业被认为是继IT产业之后的又一大经济增长点，目前国内大多数动漫作品前期投资较高，一般每分钟动画制作成本大约为10000元，而电视台播放的交易价格只有每分钟40元到1000元不等。实践证明仅仅靠动画片的发行收回成本会让投资商挥泪赔本，而动漫衍生产品却能够为动漫产业带来70%～80%的利益。在强大的社会消费需求刺激和国家政策支持下，我国动漫产业逐渐步入了快速发展的时期，企业竞相投资动漫已经成为一种潮流。

动漫衍生产品市场这块“香饽饽”吸引了许多商家的眼球，我国动漫衍生产品市场发展迅猛，在快速发展过程中也逐渐呈现出一些问题：原创动漫形象缺少吸引力、消费群体定位不全面、版权保护意识不健全、产品类型单一、质量参差不齐等。经分析，笔者认为做好市场定位分析是解决这些问题的主要途径。对动漫项目的市场定位，首先要研究消费者对各种产品类型的关注程度。其次要掌握竞争对手产品的消费市场环境，从消费目标人群着手，研究其消费习惯等，最终与竞争对象相比较后，分析出自身的优势，并进行科学的资源整合，以最大化地提高竞争力，找准目标市场的定位。动漫衍生产品的市场定位能够为动漫产业的发展制定科学的发展规划、有利于资源的优化配置、开拓广泛的发展空间。

二 国内动漫衍生产品市场发展现状

动漫衍生产品依托于优秀的动画作品，与动画作品之间可谓“本”、“末”的关系。随着“本”的数量和质量的不断提升，将会带来“末”的繁荣发展。从2004年到2010年，短短的7年时间，国产动画的产量突飞猛进40倍。这个惊人数字展现了国内动画产业迅猛发展的良好态势。据了解，至2012年前，中国动漫衍生产品市场规模年均增长率将维持在30%左右。艺恩咨询预计，在2009年129亿元的基础之上，2010年的市场规模将达到153亿元，2012年中国动漫衍生品市场规模将达到220亿元。在整条动漫产品版权价值链中，动漫衍生产品行业的市场规模是最大的，其市场规模将达到内容播出市场的10倍以上。逐步启动的中国动漫产业市场，呈现了遍地开花的良好局势，随着中国动漫产业市场的发展与成熟，增长率呈现逐步加快的态势。

（一）国内衍生产品开发逐渐崭露头角

近年来，文化部、财政部和国家税务总局等推出一系列动漫产业政策，中国产业结构调整不断深化，大力发展文化创意产业已成为中国产业结构升级的战略选择。2010年，在政策的支持下，在国际经济发展的背景下，动漫衍生产品品牌逐渐崭露头角。

据TOM社区等多家网络报道，“2010中国最火热原创动漫形象”分别为：喜羊羊与灰太狼、海宝、兔斯基、海底世界、招财童子等。以上几个衍生产品形象是在中国原创动画的基础上，按照受众的喜爱程度进行排名而成。在这些动漫形象基础上，2010年中国动漫衍生市场上仍然不缺乏三毛、孙悟空、小破孩、猪八戒、虹猫蓝兔等国产卡通形象的动漫产品。

2010年是国家实施第十一个五年规划的最后一年，在国家政策的导引下，国内动漫衍生市场继续朝着国产化、专业化、规范化的发展方向前进和努力，开发了一些较有知名度的原创动漫，填补了国内多年来原创动漫产品的空白。

（二）国外动漫品牌占据主要市场空间

极受欢迎的“扭蛋”在中国商铺、街头不断出现；正版樱桃小丸子衍生产品登陆中国市场；星光璀璨的芭比娃娃步入中国商铺；上海迪士尼乐园项目启动……这些现象表明国外动漫品牌占据了中国主要动漫市场。巨大的市场和薄弱的原创力使中国目前衍生产品的80%以上的市场价值流向美国和日本动漫形象。曾有一份动漫行业调查显示，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而国产动漫只占11%。虽然美猴王、喜羊羊、兔斯基、蓝猫、猪猪侠等本土动漫形象可以与外国动漫形象相媲美，但本土动漫形象的整体竞争力却远远不及国外。有一份调查统计显示，史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫等国外动漫衍生产品每年就从中国市场“掠走”6亿元。从这些数据中足以看出，尽管近些年国内动漫行业发展迅速，但国外的动漫品牌依旧是市场的主导者。

三 国内动漫衍生产品市场存在的问题分析

（一）动漫明星影响力较弱

目前，随着国家对动漫产业的逐步重视，国内的动漫企业已经超过1.2万家，大大小小的动漫形象超过10万