网络电视与IPTV都是媒体融合的产物，确切地说是传统广电与互联网融合的结果。二者都以宽带网络为传输渠道，都可以呈现包括电视节目在内的丰富的影视、娱乐内容，并且给人们带来不一样的电视收看方式。不过，前者主要以个人电脑为终端，而后者以摆放于家庭中心的电视机为终端。除此之外，IPTV更是添加了众多的互动式应用，试图把远程教育、远程医疗、网上银行等业务整合为一体。著名学者保罗·莱文森曾提出媒介演化的“人性化趋势”理论，意为人能够主动去使用和改进媒介。从根本上说，网络电视与IPTV的出现都是为了更好地服务于人们的生活，满足人们更为多元和高层次的需求。

网络电视以1999年开办的中国虹桥网为起点，至今已走过12个年头；IPTV以上海百视通为代表，从2005年4月起步发展至今，在迂回波折中推进，用户破亿在望。作为电视媒体与互联网融合的两个典型标本，在当前媒体融合的环境中，二者的发展态势与动向备受瞩目，从未来来看，人们关于媒体趋势的许多猜想和描绘极有可能从这二者身上体现。本研究报告就聚焦于网络电视及IPTV各自的发展历程和态势，并以上海东方宽屏和百视通为个案进行重点剖析，以此展现电视媒体与互联网融合的高层次形态，以及对简单的电视网络化和网络电视化拘囿的突破，报告最后从媒体融合的视角进一步透析网络电视与IPTV的市场价值，并对电视媒体与其三足鼎立的竞争环境予以关照。

一 网络电视与IPTV的演进路径

从社会发展规律来看，正是一些社会共同的期望和愿景成为人类社会向前迈进的最大动力。文化研究学派的奠基人之一威廉斯在20世纪70年代提出“社会意向”的概念，他认为，当个人的意向得以聚集，形成社会的需求，才预期了包括电视技术在内的人类科技的出现。网络电视与IPTV的发展亦是如此。网络电视历经了传统电视台上网、网站开办电视台、视频分享网站、P2P网络电视和中国网络电视台五个阶段，或者说五种形态，它的适时演进与转变，暗合了媒体发展要求和时代的需求；而IPTV从上海起步，几年间在多地扎根，更是对三网融合大势的回应与践行。

（一）网络电视的流变

早在20世纪90年代，有识之士就开始着手促进电视媒体与网络媒体的联合。1999年，微软曾力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，但颇为吊诡的是，这种采用内置系统的顶置盒方案最终以失败告终，其主要原因是中国互联网基础设施建设的滞后。但电视与网络的融合没有就此止步，反而从另一个路径开始了探索与尝试——电视台上网。

如果宽泛的来说，基于网络平台的电视、视频节目播出就算是网络电视的话，那么最初的电视台上网应该算是网络电视的起步。经查，广东电视台在1996年10月建立了网站，开创了国内电视媒体开办网站的先河。^[1]随后，中央电视台在1996年12月以www.cctv.com为域名登陆网络，到1998年底，中国已经有34家省市级电视台在网络上“安家”。^[2]1999年1月1日中央电视台网站全面改版，随后推出“春节联欢晚会”网上直播，之后“新闻联播”又在网上实时直播，同时，任何时间的“新闻联播”都可随时查看。^[3]如今，主要省市级电视台均开办了自己的官方网站，尽管发展的水平参差不齐，但网络、电视台的联动、互动播出已经受到越来越多的重视。

电视台上网终归是电视媒体作为主体运作的网络电视形态，以网络自身为主体创办网络电视台发端于1999年6月1日中国第一家网络电视台——中国虹桥网正式开通，每周五、周六晚8时到9时固定时间直播，并首次推出原创的网络电视节目——青少年节目“一片新天地”和综合服务类节目“家在北京”。随后出现不少同类型的网站，如上海热线、互联星空、天天在线。尽管如今中国虹桥网已不复存在，但它是真正意义上的第一家网络电视。

进入2005年，网络电视呈现出更为精彩的转身和演变，视频网站、P2P网络电视进一步拓展了网络电视的内涵。2005年4月，土豆网进行公测，拉开国内视频网站竞争的序幕，随后，56网（2005年4月）、激动网（2005年5月）、六间房（2006年5月15日）、优酷网（2006年6月21日）、酷6网（2006年7月17日）等视频网站如雨后春笋般涌出，视频网站全方位整合了来自民间、官方应有尽有的内容，在这种大潮的刺激下，传统门户网站也不甘示弱纷纷加入这一阵营，如搜狐网的