文化产业是上海国民经济支柱产业之一，新媒体产业作为其中最活跃、最具增长潜力的一支新兴力量，在文化产业增加值中所占比重连年提升，成长态势良好。2010年，上海世博会的成功举办为上海新媒体产业升级提供了难得的机遇，以数字出版、网络视听等门类为代表的新媒体产业在市场规模、商业运行模式、社会影响力上均有新突破。

一 世博会对新媒体产业推动效应显著

借助重大节事活动实现市场突破，已成为中国新媒体产业发展的一条规律。新世纪以来，历届重大的体育赛事、文化盛典、节庆活动，同时又是新媒体产业的盛会。2008年北京奥运会是中国新媒体发展史上的里程碑，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起纳入全球转播体系。北京奥运会期间，公交电视一跃成为与互联网并列第二位的大众收视渠道媒体（传统电视居首位）。2009年国庆大阅兵当日，全国共有80万人次通过手机视频观看现场直播。

2010年，上海世博会的成功举办使上海乃至中国的新媒体产业再次布局、整合、延伸，其市场规模、服务水平、商业运营模式均取得实质性进展。2009年8月29日，中国2010年上海世博协调局与SMG新媒体（包括百事通、文广互动、东方龙等公司）共同启动全球新媒体世博报道，在世博协调局指导下，SMG新媒体在IPTV、互联网、手机、互动电视等新媒体平台上利用最新的互动电视技术制作，传播了世博会的相关视听内容。换句话说，在世博历史上，上海世博会首次实现了以“电视、电脑、手机三屏融合”的方式进行相关内容的视频传播，全球观众可通过多种媒体终端接收世博信息。

因为具有优越的及时性、互动性，新媒体被广泛应用于世博会的宣传、报道，在上海市政府的积极推动下，公交移动电视、地铁移动电视、出租车车载媒体、手持电视、楼宇电视、水上巴士电视终端等被布局到城市各处，为市民和中外游客接触、参与世博会提供及时和便利的服务。新媒体企业也借此机会重新整合，2009年10月15日，中国最大的户外数字移动电视广告运营商华视传媒以1.6亿美元并购数码媒体集团（DMG），在此之前，华视传媒在公交电视网络上具有不可匹敌的优势，而DMG则是地铁电视市场的领先者。通过上海世博会的筹备、举办，一条由电信运营商、网络服务商、广告代理商、内容提供商、终端设备商等构成的完整的新媒体产业链初步形成。

新媒体运用于2010年世博会的一个亮点是以人为本，为生活服务。新媒体技术的使用和延伸，均考虑到用户的需求。世博园内，各类LED屏、信息牌上滚动着天气状况、排队人数、演出活动等信息；世博局与中国移动、联通、电信三大运营商合作，通过园内覆盖的移动通信网络，使参观者一入园就接收到来自世博局的提示信息；世博志愿者、上海馆、山东馆等还开通了微博专区，与网友积极互动。

新媒体不仅为现实中的上海世博会服务，还被用于构筑人类世博历史上第一个虚拟盛会——“网上世博会”。国际展览局秘书长洛塞泰斯评价说，“这是世界博览会历史上一个革命性的创举”。据统计，网上世博会全面开放首日，线上入园人次达到285万，比实体园区入园人次高出十几倍。世博会结束当日，实体参观人次定格在7308万，而网上世博会网络访问量达到50亿，访问用户突破6亿。“我不在上海，我在世博”，网络论坛、博客、微博客的加入，使上海世博会的公众参与程度空前。据统计，仅新浪一家，博客中与“世博”相关的博文就有87万余篇，微博上关于“世博”的条目更是达到了117万多条。

新媒体与网上世博会的密切结合产生了多种形式，如基于互联网的网上世博会与世博网、基于移动通信技术的世博无线官网和掌上世博会。中国网络电视台（CNTV）与上海百事通公司（BesTV）联合报道，开设了中国网络电视台世博台，创建了国内最大的世博会网络视频节目数据库。此外，新媒体还被广泛应用于展示新技术、新设计、新装置，上海世博会运用3D虚拟成像技术代替了大量的实物展示，实现并还原了许多无实物或实物不能实施的展示，大大节省了空间、材料等物力资源。总之，上海新媒体产业在世博会筹备、举办中整体亮相，凸显出作为高技术、高智能、低污染产业的优势及特点。

二 2010年上海新媒体产业发展亮点及政策创新

新媒体产业是文化产业的重要组成部分，集中