随着近年来媒体行业竞争日益激烈，特别是网络、手机等新媒体的加入，报纸等传统媒体面临的压力与日俱增。在新的形势下，传媒集团如何积极地探索体制改革道路，吸收资本、做强做大，已有一些比较成功的经验可供我们借鉴。上海新华传媒股份有限公司（以下简称新华传媒）通过实施规范改制，借助重组实现上市，将上海新华发行集团和解放报业集团经营资源并购重组和整合，成为国内颇具实力的平面传媒上市公司，而且近两年在完善其产业链方面也不断有新举措，其资本运作路径对中国传媒业具有借鉴意义和示范性。

一 我国传媒企业加强资本运作的政策背景

（一）从文化体制试点改革到45家新闻出版企业上市

由于报刊具有很强的政治属性，带有鲜明的意识形态特征，因此一直受到党政部门的严格管理。在相当长的一段时期内，政治宣传被看做是报刊的唯一功能，而其市场作用则一直被忽略和压抑。直到1978年以后，中国报刊业市场才逐步向“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的道路转变。从20世纪90年代中期开始，各种党委机关报也开始积极推动集团化的进程，以报业集团的形式在激烈的市场竞争中占据优势。^[1]

2003年，中央决定在35个单位进行文化体制改革试点，新闻出版单位就有21家。通过大胆探索体制创新，全面完成了试点任务，为新闻出版体制改革向纵深推进提供了新鲜经验。^[2]之后我国文化体制改革的步伐不断加大，有资料显示：“十一五”期间，我国经营性图书、音像出版单位基本完成转企改制，1251家非时政类报刊出版单位转制或登记为企业法人，10多万家印刷复制单位、3000多家国有新华书店完成转制，100多家新闻出版企业集团成功组建。投融资体制改革取得重大突破，45家新闻出版企业成功上市，总市值达到5700亿元。同时，充分发挥非公有资本的重要作用，非公有资本和外资全面进入印刷、复制、发行和新媒体硬件制作等领域，民营文化工作室有序参与出版策划服务。^[3]

（二）《文化产业振兴规划》助力传媒体制改革

近年来国家对文化产业的政策引导力度不断加大，2009年7月22日，国务院常务会议讨论并原则通过《文化产业振兴规划》（以下简称《规划》）。《规划》明确了文化产业振兴的指导思想与八大重点工作，强调坚持以结构调整为主线，加快推进重大工程项目，扩大产业规模，增强文化产业整体实力和竞争力。同时指出，为确保各项任务落到实处，必须深化文化体制改革，激发全社会的文化创造活力；要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；要加大政府投入和税收、金融等政策支持，大力培养文化产业人才，完善法律体系，规范市场秩序，为规划实施和文化产业发展提供强有力的保障。^[4]

作为新中国成立60年来首部全国性的文化产业专项规划，《规划》对我国加快文化产业发展、推动经济结构调整有着重要意义，意味着我国文化产业经过多年的探索性发展，正迎来一个历史性拐点，将进入一个高速增长周期。国家新闻出版总署署长柳斌杰多次谈到：出版传媒业兼并重组工作已经开始，出版社转企改制工作即将全部完成，下一步的工作重点是出版企业的股份制改造和组建大型出版集团。柳斌杰还在2011年第14期《求是》杂志上撰文指出：要造就大型骨干出版传媒集团和出版传媒的“航空母舰”；要改革投融资体制，完善资本、版权、技术等要素市场；要改革、改造流通体系，更好地服务人民大众；要通过改革形成中国新闻出版业新的产业格局、市场格局和传播格局。^[5]在这样的政策和市场背景下，传媒企业如何进一步推进体制改革，加强资本运作，成为值得深入探讨的问题。

二 新华传媒的“借壳上市”模式分析

传媒企业要想进入资本市场，首先必须按照市场的要求进行改制，规范的股份制改造是其重要前提。通过股份制改制，一方面建立良好的公司治理结构，同时也优化公司激励机制，推进公司遵循现代企业制度的机制创新。

（一）传媒企业的IPO上市与“借壳上市”

传媒企业上市一般有IPO（Initial public offerings）上市与“借壳上市”两种主要途径。IPO是指某公司（股份有限公司或有限责任公司）首次向社会公众公开招股的发行方式。新华传媒在股