我国各级工会组织创办的工人报纸，是一种比较特殊的行业类型报纸，长期以来形成了自成一体的风格。随着新闻竞争日益激烈，行业报不仅受到了新兴媒体的强烈冲击，而且纸质媒体渐趋商业化、娱乐化和视觉化，也使得不少行业性报纸处于主流媒体之外，广告收入降低，生存空间颇显逼仄，难以摆脱市场竞争中的弱势地位。《劳动报》作为上海市总工会的机关报，近年来积极探索读者的需求，实践贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，将导向性与服务性相融合，使得综合实力不断提升，尤其是其报纸定位和报道内容方面所表现出来的差异化策略，是值得同类媒体学习借鉴的。

一 工人报角色及读者定位嬗变的考察

（一）刻板印象：口号新闻与“文件性面孔”

工人类报纸包括全国总工会的机关报《工人日报》及各省（自治区、直辖市）总工会等主办的报纸，广义上可以纳入行业报的范畴。作为中国共产党领导下的各级工会组织的机关报，它们逐渐形成了特有的办报风格。有业内人士分析到，作为工会组织和广大职工宣传舆论阵地的工人报，多年来一直在行业工作和新闻规律两种选择中矛盾地生存着，不断找寻着契合点。工会组织的决策者也在撒手和保护的矛盾中犹豫徘徊。^[1]

而工人报之所以在近些年的报业竞争中表现平平，很大程度上也与这种传统的报纸定位策略有关。由于工人报纸是工会的机关报，有很强的政治性和宣传性，信息量相对比较薄弱。在新闻报道内容方面，这类报纸比较关注时事政策、行业信息、工会活动等，以及宣传工会战线上的先进人物和先进事迹，难免有不少“口号新闻”，给人的感觉是应景报道多、官样文章多，而对娱乐文化报道、社会新闻、服务咨询等软新闻的报道关注度较小。而在报道形式上，工人报的文风缺少贴近性，新闻常呈现出“文件性的面孔”，语言的程式化严重、叙述风格严肃生硬，版面呆板僵硬，与普通读者往往有相当的距离，这也使得一些读者望而生畏，并且产生了消极的刻板印象。

（二）目标读者群的拓宽及报纸定位的嬗变

随着时代的发展，工人类报纸面对的工人群体也发生了很大改变，如今职工队伍中青年占了相当大的比例。主要读者目标群不仅是过去的一线普通劳动者，也包括了文化程度较高的青年技术工人乃至“白领”阶层。同时，与市场经济多元化的发展格局相对应，工会的单一组织结构和国有企业一统天下的局面已不复存在，工会报纸的读者对象不再限于产业工人和国企工会。一些党政机关、学校、科研院所、金融单位、私营、外资企业等，纷纷建立了工会组织，工人报应该充分利用较为广泛的受众优势，谋求更加广阔的发展空间。可以看到，面对这些变化，不少工人报明显地呈现了“都市报”以及综合性报纸的特征，典型的如上海的《劳动报》。

行业报除肩负宣传使命外，当务之急是真正从读者的实际需要出发，以“受众本位论”的视角来研究报道业务。报纸作为一种文化产品，其文化属性和信息属性是不容忽视的。行业报不应仅仅起到“喉舌”和鼓手的作用，对信息资讯的处理也要注意其新闻价值，在板块和栏目设置上以真实、客观、公正的新闻资讯为主，实现新闻资讯和消费信息互补互动。

（三）报纸二重性理论及其在实践中的运用

在我国，报纸是一种特殊的商品，有着产品性质上的二重性及使用价值上的二重性。在产品性质上，它既是商品又是宣传品；在消费属性上，报纸既是私人品又是公共品；在产品效用上，它不仅对消费者具有使用价值，而且对生产者也有使用价值。^[2]而行业性报纸伴随着行政管理体制改革和文化体制改革的推进，完善了基本定位，其应具有服务行业和服务社会的双重特性，一方面发挥对行业内部需求进行政策指导、对社会公共舆论进行正面引导的作用；另一方面也应该在新闻性和服务性上有所突破，如工人报纸对于遭遇侵权事例的报道，并对劳动者在权益保护方面的疑问给予解答，就深受读者欢迎。

市场细分化运作已成为媒体生存竞争及发展的基本策略，这使得原来就处在“细分行列”中的行业报面临发展新机遇。行业报完全有优势将自身打造成本行业中最具权威性的报纸，以吸引特定的读者群。工人报刊的办报宗旨应该体现在社会效益和经济效益的有机结合上。既满足工会工作的要求和广大职工的需求，又最大