青年类报刊在如今日趋激烈的新闻竞争中不断受到冲击，年轻读者的日益流失已成为制约纸质媒体发展的普遍性问题，而这对于把年轻读者作为主要读者对象的青年报刊来说，影响尤为突出。如何改变自身的定位和品牌策略，吸引广大青年，凝聚起忠实的读者群，无疑是个迫切需要解决的课题。上海《青年报》及其子报子刊在报刊定位、内容、版面设置等方面转换策略，获得了相当的成功，其经验对同类青年报刊很有借鉴价值。

青年报社是共青团上海市委领导下的拥有“三报两刊一网”的综合性报社。“服务于大都会最活跃人群”的受众定位，使得报社旗下各品牌彰显青春活力，并产生巨大的品牌影响力，形成以《青年报》为龙头的青年传媒机构。其主报《青年报》的竞争优势之一在于其品牌的价值，《青年报》创办于1949年，一度发行量达100万份左右，成为全国知名的报纸，如今仍在青年群体中有着很强的影响力，居于上海主流媒体行列。青年报社几份子刊子报《生活周刊》、《青年社交》、《学生导报》、《团的生活》等也各自以不同的定位和侧重点，吸引了可观的读者群。

一 青年报刊的品牌定位问题

众所周知，中国青年报刊界在20世纪80年代曾是中国传媒界一道亮丽的风景：《中国青年》开展人生意义大讨论时，期发行量高达400万份；《中国青年报》的深度报道风靡全国，涌现出的大牌记者灿若星河；《黄金时代》、《青年一代》、《山西青年》、《辽宁青年》都曾经十分红火，一般都拥有数十万甚至上百万份的发行量，其他省市的青年报刊也都过的是“好日子”。^[1]然后时过境迁，不少青年报刊影响力下降、发行量萎缩、经济效益下滑。导致这种困境的原因很多，而青年报刊特色不够鲜明、定位不够准确也是一个重要的因素。

优胜劣汰，适者生存，用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche），亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。^[2]从营养生态角度分析，受众资源与广告资源是当代媒体的基础营养生态位，因此，媒体必须遵循科学严谨的原则，从生存与发展的角度选择好自己独特的生态位，也就是要有准确明晰的独特定位。

（一）报纸定位的概念及其重要性

“定位”一词来自于美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特。他们是这样阐释定位这一概念的：“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫”，“说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。”^[3]可见报纸的定位问题，对于其生存发展至关重要。那种传统的、僵化的报业定位，作为办报方式已经成为历史，取而代之的是充分考虑市场需求的、科学的定位方式。报纸定位的概念并不仅仅是目标读者的确定及广告市场的划分，而是一个关于报纸的品牌特色的整体性描述。大致涵盖如下内容：报纸的办报理念、目标、价值观、立场、原则、主打产品，特色形态，以及主要功能等，而这些环节又都是相互关联、互为因果，并且需要经常修正和调整的。笔者认为，在报纸定位中，首先要解决的则是报纸的读者和内容定位等问题。

（二）青年类报刊的定位与角色转换

1.从“舆论阵地”到都市报、综合性日报

青年报刊作为各级共青团组织的机关报刊，不可否认其肩负着“舆论阵地”的重要作用。而对《青年报》的历史加以考察，我们可以看到团属新闻舆论阵地的作用正在逐渐淡化，而大众传媒的社会功能则越来越突出。这样的变化有客观和主观两方面的选择原因。《青年报》曾经在广大青年特别是学生群体中颇具号召力，其影响在很长时间几乎覆盖了整个华东地区，并且在全国享有盛誉。但伴随着社会的深刻转型和青年群体的急速分化，加上报纸自身发展的相对滞后，其品牌价值和社会地位不仅没有得到巩固反而被严重削弱，而且直接导致了报纸在一段时间内出现了定位游移、经营滑坡、影响力减弱等不利局面，一度处于市场边缘化的状态。^[4]

从2003年起，《青年报》在经营体制和办报思路、策略等方面进行了大胆改革，改革的焦点或者长期争论的一个话题是：《青年报》究竟应该以“继续强化团属新闻舆论阵地”为核心，还是以“积极