“新媒体”主要指互联网诞生以后出现的新传播手段，如网络、手机、移动电视等。传统的制作手段由于技术的限制，导致了生产成本的不断提高；而播出渠道的限制，使投资的回收周期延长；缺乏再生产资金又会导致产量的不足、大量观众流失。在传统媒体的局限越来越明显的情况下，新媒体的诞生，无论从技术的角度还是经营模式上都为动漫产业的发展翻开了全新的一页。

2011年3月中旬，上海文化广播影视管理局组织了“改变视界”——新媒体与动漫产业发展论坛，中国动漫产业正面临战略转型，即如何借助新媒体的优势力量实现产业变革。对动漫行业来说，这是一项挑战，更是一个契机。

一 从媒体视角看动漫产业的发展历程

纵观历史，动漫产业的发展大致经历了三个阶段，以美、日、韩三种典型模式为代表。

1.美国模式——动漫产业的电影时代

动漫产业所经历的第一个阶段是以迪斯尼、梦工场为代表的美国动画，美国动画片在世界动画史上占有重要的地位。美国是世界电影大国，美国动漫产业的发展也是靠电影孵化。其高投入、高风险、高产出的发展模式，构成了动漫产业的电影时代，形成了以动画电影、主题公园、玩偶商品为主要节点的产业链和“先动漫后品牌”的产业模式。

以美国最有名的动漫公司迪斯尼为例。在经营中，它共有五个环节，也被叫做“五轮经营”，核心是“动画制作”。在动画电影制作完毕后，迪斯尼会有专业的营销人员对作品进行炒作与宣传，利用各种传媒传播到世界的各个角落，为的就是影片成功播映，赚取票房，这是第一轮利润。当票房成功后，迪斯尼就会出品相应的电影拷贝、VCD、DVD、CD原声音乐、音像制品等，这是第二轮利润。然后，迪斯尼便将新上映的影片中产生的新角色添加到主题乐园，以引起观众的兴奋点，这是第三轮利润。随后，迪斯尼便开始联系玩具、文具制造商等制作相应的角色布偶以及周边产品，并在迪斯尼连锁店或商品店销售，而迪斯尼不仅可以获得授权费，还可以赚取商品的销售利润，这是第四轮利润。最后，迪斯尼通过各种传播媒介，根据片中角色制作出相应的娱乐节目或电子游戏等，赚取最后一轮利润。同时，这些产业链之间可以相互转换，比如，看了电影的观众往往会去乐园或者购买相关产品，等等。迪斯尼推出《狮子王》共耗资5000万美元，但凭借这条产业链最终赚取了20亿美元。可以看出，这种完美无缺的循环产业链使作品一旦产生就开始盈利，而且经久不衰。

2.日本模式——动漫产业的电视时代

动漫产业发展的第二个阶段是以日本动漫产品为代表的电视时代。日本是动漫产业最发达的国家之一，动漫也是日本最重要的出口产业。与美国模式不同，日本的动漫制作不仅打破了大公司制作的模式，以中小企业为主，而且放弃了美国动漫以质取胜、以电影为主要传播渠道的套路，选择电视作为主要媒体，并把资本回笼的重点放在衍生产品的开发上。目前，动漫产业占日本GDP的比重超过10%，成为日本第三大产业，并形成了“漫画连载—漫画书籍—电视动画—广告回收—授权及衍生”等比较长的产业链和闭合的价值链，在国际动漫市场上占有最大的份额。

其中，最具代表性的是著名动漫人宫崎骏，他在1970年代就有大批佳作问世，1980年代他的吉卜力动画工作室成立后，立即在动画电影界独领风骚。他的作品包括《风之谷》、《天空之城》、《龙猫》、《红猪》、《魔女宅急便》、《幽灵公主》、《千与千寻》等，宫崎骏被誉为日本的迪斯尼，他的作品富含哲理，同时人物生动，故事奇幻，在商业性之外还保有很高的艺术价值。特别是2001年，《千与千寻》在日本国内公映的票房成绩是304亿日元，战胜好莱坞大片《泰坦尼克号》保持的260亿日元的票房，并获得了第75界奥斯卡的长篇动画片奖，不久又获柏林电影节的金熊奖。

3.韩国模式——动漫产业的新媒体时代

韩国动漫起步比日本晚20年左右，发展初期主要是做“来料加工”，制作方面模仿美国和日本的动漫形象，一度形成了动漫产业对日美的结构性依赖。随着互联网的普及和网络游戏的盛行，韩国动漫产业利用其网络优势，针对青少年主流的网络游戏人群，以网络游戏为带动，开发动漫形象和动画片故事，形成了韩国自己的发展模式。其发展具有两个特点：一是以数码技术为重点，以网络为基础。韩国努力