一 问题提出

21世纪，全球的发展将主要依赖于数以百万计的生机勃发的城市的增长，国家的竞争突出表现为城市的竞争，城市成为企业竞争优势的重要源泉。市民只能从更具竞争力的城市中获取更自由的发展机会，享受更充分的价值福利。最近20年是中国有史以来城市发展最快速的时期。以大城市为中心的城市群、城市带进一步发展壮大，沿海地区的一大批小城镇迅速崛起，有的成为大城市、国际加工制造业基地甚至国际化都市。

在蓬勃发展的同时，全球化、工业化、城市化、市场化和信息化使中国各城市陷入全方位的竞争之中。在经济全球化和国际分工过程中，中国城市已经感受到国际城市控制的压力。在国内区域间，各城市群，尤其是长三角经济圈和珠三角经济圈在吸引国际产业和国际资本上的直接竞争十分激烈。在不同区域的城市间，竞争也日趋白热化。

面对激烈的国内外竞争，每一个城市要抓住机遇，规避风险，实现城市的脱颖而出和展翅高飞，实施城市营销是最有效的手段和方法。城市营销是将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析其内部和外部环境，揭示其在全球性竞争中的弱项和强项、面临的机遇和威胁，确定目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。菲利普·科特勒指出：从社会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

因此，城市营销需综合考虑城市的社会经济、历史文化、自然环境等诸多因素，从市场经济的观点出发，研究城市在总体环境区域中的位置、作用，以及竞争对手、目标受众等方面的情况，对众多要素进行整合，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。城市营销的实质是利用市场营销理念和方法管理城市，基本原则在于体现市场需求导向和市场竞争驱动，战略关键在于找准城市定位，最终目标则在于增加城市创造价值的能力，提高城市综合竞争力。^[1]

概言之，经济的全球化、地方化、市场化、城市化使城市竞争成为必然并且越来越激烈，在此过程中也出现了许多问题。一个城市要在全球城市竞争中制胜，一个国家要实现城市之间的良性竞合共赢发展，必须要借助城市营销，制定相应的营销战略。因此，《中国城市竞争力报告》分别在2003年、2004年以及2007年将城市营销、城市定位以及城市品牌作为主题报告进行了详细的阐述，而这三本报告的主题分别是“推销：让中国城市沸腾”、“定位：让中国城市共赢”以及“品牌：城市最美的风景”。

二 过去十年城市在定位、品牌与营销方面取得的成效

（一）定位：明确目标定位，发挥城市优势

总体而言，许多城市逐渐将定位作为提升城市营销水平与增强城市竞争力的核心工作来抓，凡是定位取得成功的城市，都能很好地立足于本地区的要素禀赋、产业优势以及经济发展状况，结合区位特色与人居环境，根据当地政府的公共管理能力明确城市功能定位，并细化为城市形象定位、产业定位与产品定位。

（二）品牌：树立品牌观念，聚焦城市价值

1.品牌定位有理有据

近年来，不少城市开始将品牌定位纳入城市发展规划的体系中，这既体现了定位的战略性和科学性，也有助于保障定位的落实。如：南京市在“十一五”发展规划中，投入巨资打造城市旅游品牌。同时，不少城市品牌建设的实践之花结出了许多的理论之果，很多立足于城市品牌的论著先后出版。如《成都国际营销战略》、《城市品牌与政府信息化》等。

2.品牌塑造有型有款

城市品牌的塑造呈现百花齐放的盛况，各城市围绕城市综合品牌和自身具有比较优势的亚品牌开展了各种营销举措。如深圳通过投资建设“锦绣中华”、“欢乐谷”等大型主题公园来吸引游客，提升旅游品牌；大连从2003年开始申请注册“浪漫之都”商标，并率先在国内14个城市电视台的旅游节目转播中宣传大连旅游。

3.品牌沟通有声有色

城市品牌的传播和沟通方式逐渐增多，从单媒体走向多媒体，从平面媒体走向立体媒体，从单一营销到整合传播，呈现方式有声有色，传播手段不断推陈出新。如杭州市与冯小刚合作，借助《非诚勿扰》成功推介了拥有西溪湿地、茶文化、戏曲等丰富旅游和休闲资源的“生活品质之城”。

（三）营销：构建营销体系，实施战略管理

1.营销观念日益增强