一 概述：国际视野下的移动互联网广告市场

在移动互联网中，电信运营商提供无线接入，互联网企业提供各种成熟的应用，硬件制造商则将应用捆绑在移动终端中。对于互联网用户来说，移动互联网所带来的最大好处便是实现了从“互联网在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互联网就在哪里”的转变。

移动互联网自诞生以来，就不断地探索在LBS（Location Based Services，定位服务）、移动SNS、手机浏览器、手机游戏、无线音乐、移动阅读、移动电子商务等领域内的应用。而2006年美国人奥马尔·哈姆伊（Omar Hamoui）创建的手机广告系统AdMob则创造性地“捅破”了移动互联网与广告间的那层“窗户纸”，让全世界窥到“颠覆传统营销模式和消费模式之路”的新机遇——移动互联网广告，即以移动互联网为依托，以移动终端（主要是智能手机、PSP、平板电脑）为信息呈现界面的广告活动。不管是苹果公司让开发人员把复杂、互动的广告整合到它们为苹果应用软件商店（APP Store）开发的软件中，还是谷歌公司着重在移动网页上提供广告，都将搅动全球广告行业发生巨大变化。

即使从2006年算起，美国的移动互联网广告至今也仅仅走过将近6年的历程。在这6年里，美国的移动互联网广告走过市场导入期，步入成长期。“成长中”仍是当今美国移动互联广告市场的显著特征。马特·默菲（Matt Murphy）与玛丽·米克（Mary Meeker）所编撰的《移动互联网趋势报告（2011）》显示，一方面，成长中的美国移动互联网广告市场规模不断扩大、试水移动互联网广告的品牌越来越多、令人耳目一新的移动互联网广告格式越来越丰富，表现出勃勃生机；另一方面，成长中的美国移动互联网广告市场又遭遇精准投放受限、商业模式仍不十分清晰、移动广告业务尚不能提供持续性营收等“成长的烦恼”。^[1]

二 2010——中国移动互联网广告元年

2010年常被视为中国移动互联网广告元年。元年的出现既有内部原因，又有外部原因。

（一）内部原因：移动终端规模激增+手机上网资费下调

1.手机网民规模激增

CNNIC 2010年1月发布的《第25次中国互联网络发展状况报告》显示，由于3G手机上网概念的吸引、终端对上网的支持程度逐步完善、用户之间的相互影响、运营商的推广举措得力等方面的原因，截至2009年12月底，手机网民（CNNIC定义指过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限于仅通过手机接入互联网的网民）规模达2.3344亿，比2008年12月底1.176亿的规模增长了98.5%。

2.整个“十一五”期间，手机上网资费逐年下调

工信部统计显示，通讯业资费自2005～2010年逐年下降，其中2005年我国电信业务平均资费水平下降了11.47%，2006年下降了13.6%。尤其是自2009年开始，受3G牌照发布的影响，手机上网资费普遍下调。从整体来看，包月套餐的平均价格降低了2/3。^[2]

（二）外部原因：研究机构与业内权威人士对移动互联网广告市场的乐观估计及苹果与谷歌并购移动广告平台的举动

2008年，谷歌首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）在“世界经济论坛年会”上表示，真正的手机互联网时代的到来将催生新一代、基于地理方位的信息搜索服务，从而引发一场“深刻的革命”，这场革命当然也会发生在移动互联网广告领域内。

众多研究机构与业内权威人士先后发布的报告与预言描绘了以下处于革命性变革期的移动互联网广告市场的光明前景。

——尼尔森移动业务研究报告（Nielsen Mobile Report）显示，2009年全球移动广告量增长14.3%，全美手机使用者对移动广告记忆率高达89%，通过移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍，可见手机广告市场蕴藏的巨大商机。随着智能型手机数量不断成长，移动广告将成为趋势，未来的移动广告市场会非常大，前景看好。而长时间通过手机上网与进行在线社交活动的族群，会是品牌广告主锁定的广告目标群。

——在2009年6月举行的戛纳国际广告节（Cannes Lions 2009 Ad. Festival）上，微软广告客户和出版商解决方案副总裁斯科特·豪伊（Scott Howe）预计，未来5年内，手机广告将占全球媒体广告开销的5%～10%。

——欧洲战略研究机构Ineum Consulting调查显示，随着越来越多的用户开始接受新兴技术和智能手机，预计手机广告市场将以年均45%的增长速度在五年内从2009年的31亿美元增至288亿美元。

——英国伦敦顾问公司Informa Telecoms & Media电信和媒体研究报告显示，2010年移动广告的