从2012年4月纪录频道在戛纳华彩亮相，纪录频道和中国纪录片一道走过了不平凡的一年。《舌尖上的中国》以前所未有的热度席卷全国，在海外市场同样收获佳绩。中外纪录片的市场通道更加顺达，输出和引进的节目质量都不断提高，新的合作方式也应运而生。这是中国纪录片在快速车道上运行的一年，也是市场风生水起的一年，2012年中国纪录片在海外市场上取得了近年来突破性的成绩，中国纪录片在海外市场受关注的程度大大提高。2013年，我们再次整装向戛纳进发，全新的作品和全新的推介，实现了从形象宣传到节目宣传的转变，为2013年的纪录片营销工作奠定了基础。

一 由虚到实——市场宣传从形象到节目的华丽转身

纪录频道的立方体和CCTV-9的Logo在2012年现身戛纳电影宫的巨型广告牌，是中国内容首次在戛纳的户外广告亮相。大片留白中呈现蓝色的立方体，素雅的频道宣传图在周围缤纷的节目广告牌中显得清新洒脱。而一场场少林硬派功夫的演出与这种宁静形成了鲜明对比。这是纪录频道的形象之旅，刚柔并济，虚实有道，兼容写意与写实，天地为底，万物为图，既高远淡泊，又富于阳刚正气。MIPDOC参展、MIPTV专属展台、开幕式及各种赞助活动，使纪录频道获得了高度关注，World Screen、Variety、Content Asia等多家业内知名媒体进行专访报道。从香港到戛纳，纪录频道2012年初密集而高规格的推介会，以及多方面的宣传，使全世界的同行都知道了CCTV-9这个中国国家级的专业纪录片频道。

如果说2012年的戛纳是一次响亮的发声，重点是纪录频道品牌的推广，2013年，我们的活动则紧贴内容层面，将品牌与具体节目相结合。2012年4月，我们推出的大部分节目都还处在后期制作阶段，没有完整集，只有简短的片花。而经过一年的积累，2013年，我们已经拥有了一批完成节目，未播节目也已经准备好完整集，有一些节目已经有了高水准英文配音版的完整集样片。除内容充实、丰富之外，配合纪录片《京剧》推出的京剧表演，更是生动地将屏幕内的东方艺术真真切切地展现在世界媒体同行面前，为节目的宣传画龙点睛。从视觉传达上，《舌尖上的中国》海报意境悠远，概念先行，而《京剧》的海报则艳丽夺目，形象先行。旦角粉面红唇，眼波中英气勃发，在绿底色的映衬下，分外妖娆，红与绿的中国传统配色，使《京剧》的海报成为整个电视节最富个性也最靓丽的图案。

《舌尖上的中国》展现的是色、味、境，这一次主打的《京剧》则更多地诉诸色、形、韵。《舌尖上的中国》将食物这一永恒而全球性的主题融入中国人对土地上的深情厚谊，食之色、食之味，纵横于乡间城市，肆意在老窖火灶，而放下碗筷，满意轻呵一声，回味就如同泛舟山水之间，有尽揽山水之满足。《京剧》作为传统舞台艺术，浓墨重彩，用色夸张华丽，手眼身法步，形态或婀娜或严正，唱念做打间，一段段历史故事，一个个鲜活人物被反复演绎，绵长高亢的唱腔，唱过600年风雨飘摇，京腔京韵却越发浓厚。

从频道形象的树立到具体节目的宣传，从宏观到微观，从抽象到具体，是两年戛纳纪录片宣传的最大改变，也是我国海外纪录片宣传的创新形式，从随后的市场反应来看，我们的宣传是行之有效的。

二 由近及远——海外营销中的“舌尖效应”

《舌尖上的中国》作为第一部在国际市场上进行重点营销的中国纪录片，经过一年的销售，收获了丰厚的回报，也成为纪录片营销的经典案例之一。

《舌尖上的中国》在2012年3月香港国际影视展上被介绍给亚洲媒体，并在4月的法国戛纳国际纪录片大会、戛纳国际电视节上用简短的英文片花向全世界进行预热，并紧随《超级工程》之后，成为中国参展纪录片点击率第二高的节目。5月，中央电视台综合频道和纪录频道的隆重献映引发全社会空前关注，新一波以播出反馈、收视率、媒体好评为核心的海外营销集中跟进，完整集节目纷纷送达客户手中，开展新一轮审看。世界性的主题，对土地和劳动人民的深切关照，精良拍摄，使客户很快进入了洽谈授权环节。同时，英语、法语、葡萄牙语等7种语言的DVD制作，有效帮助各国客户了解影片。

2012年7月，首轮播出2个月内，《舌尖上的中国》完成授权金额28万美元，12月完成授权金额35万美元，是2011年排名首位的《当卢浮宫遇见紫禁城》的2.9倍，更是2010年第一名《华尔街》的3.6倍。尽管