现代生活节奏快变化多，“微”信息更方便渗入人们紧张的生活中，微博、微信、微电影……不论是传播的内容还是传播的渠道，都呈现出“微”的趋势，“微纪录”，也正是在这样的社会背景下，应运而生。

2013年4月25日，在“CDRC（中国传媒大学中国纪录片研究中心China Documentary Research Center，简称CDRC）前沿发布——中国纪录片产业数据发布会”上，中国纪录片研究中心以宝马《MINI PACEMAN城市微旅行》（以下简称“城市微旅行”）为案例，发布了“微纪录”的概念。篇幅简短、诉求单一、视角微观、风格纪实是微纪录片本体的主要特质，其制作和传播手段更加多元灵活，在社交媒体传播和商业应用两极存在着巨大的发展前景。^[1]

一 微纪录的主要特点

微纪录的“微”首先在于篇幅的简短。不论受众是通过哪种终端（PC、Pad、手机、电视……），也不论受众在哪里（街上、商场、饭桌上……），都可以很方便地观看，并可以随时随地在社交媒体上进行分享和评论。这种渗入人们生活缝隙的传播方式正是商业广告需要的。

其次，微纪录的“微”还在于其内容诉求的具体单一。微纪录片的叙事空间是比较有限的，时长一般在一二十分钟，因而更善于表现一个集中的具体的主题，而且这个主题一般是表现得比较隐秘，不会给观众带来“说教”的感觉。商业广告就是要把契合自己产品的单一观点传达出去，这点诉求和微纪录也是相符的。

所以，在商业应用上，微纪录相对于传统的广告方式有着自己独特的优势，并且在实践中也开始有一些不错的尝试。本文以宝马公司推出的微纪录片《城市微旅行》为例，通过分析这一案例的具体传播情况，探索微纪录的新媒体传播策略。

二 微纪录的商业应用实践

MINI出演过很多电影，从与The Beatles乐队合演的《奇幻旅行》，到《偷天换日》《谍影重重》《憨豆先生的黄金周》……但是在四五年前，MINI中国萌发了用纪录片来宣传推广产品的想法，但是由于与宝马集团总部的思路不一致，尤其是担心纪录片这种比较小众的形式难以被中国的大众接受，所以久久未能实现。直到2012年，纪录片《舌尖上的中国》的热播，在国内掀起一股纪录片的热潮，让商家和广告商看到了纪录片在国内的巨大潜力，MINI中国开始把拍摄一部纪录片的计划提上日程。

这部微纪录的宣传对象是MINI轿跑型SUV——MINI PACEMAN，受众主体是社会中的步调引领者（他们大多30多岁，长期生活在都市，有一定的消费能力和社会地位，讲求生活品质，不看重常规性价比）。考虑到这款车的特质和目标受众的生活方式，MINI中国的广告公司提出了“城市微旅行”这一概念，即“在繁忙的工作中，不牵绊自己的步调。就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程。期盼意外发现那些朝夕相处的城市不为人知的美。最快意之事，莫过于像MINI PACEMAN一样有意思、有格调、有脾气的旅伴”。

导演曹郁和程工承认“这是一个命题作文”，但他们的原则是“不做成一个走马观花的广告片”，想让观众看完后“能留下来点儿什么”。他们选定了三个主人公：北京的冯唐（目标群体喜欢的公众人物）、杭州的路妍（舞蹈事业后创办餐厅——绿茶餐）、上海的文林（《外滩画报》资深生活方式编辑，著书《那些我睡过的床》），并找三位主人公进行调研，聊天的过程中知道每个人的旅行经验和他们各自的喜好，最后慢慢捋清他们各自要走的线路，再把每个线路中有意思的点揪出来。最终选取了北京古旧的胡同、上海繁华的街景、杭州静谧的西湖……也许我们曾经路过或游过，但当它们和一个有心人产生关联时，便具有了别样的美感。在影像语言上，有些许好莱坞大片的意味，节奏快角度新、信息量巨大、现代感极强。于是，30分钟的片子里呈现出了三人在周末驾驶着MINI PACEMAN在各自城市里进行的微旅行。

最终，这部微纪录片于2013年3月16日MINI PACEMAN上市之时，与部分观众见面，随后开始了其在全媒体上的传播。

1.播出平台以网络媒体为主，传统媒体为辅

2013年3月19日，《城市微旅行》在各大视频网站上线，4月23日，旅游卫视《行者》栏目播放该片。面向所有观众的首播放在了网络媒体，而不是传统媒体，而且传统媒体的播出要晚于网络媒体1个月之久。网站，显然是该片的主要投放渠道，而电视台只是辅助手段。

中国纪录片发展报告（2013）

中国纪录片发展报告（20