21世纪，一个国家在构筑其国家形象，向国际社会传播其价值理念及文化输出时，传播手段与传播环境与先前有很大不同，新媒体成为建构与传播国家软实力的一个重要平台与全新渠道。

全球语境下，中国软实力的建构与传播面临三个“争夺”：首先，争夺概念的重新定义及故事的全新叙述，对于一些涉及当代人类的基本价值观中的民主、自由、人权、法制等基本概念，中国需要争夺概念定义权；其次，要争夺全球传播新平台，这一传播新平台与以往不一样，是在一种新媒体情境下的新型平台，需要考虑的是在这一平台上如何传播的问题，力争运用全球传播新渠道影响新闻报道框架及走向；最后，要争夺国家形象的生产与消费能力，软实力意味着一个国家价值观的输出、国家形象的传播，而这些往往通过一系列的形象碎片实现对外传播，比如中国国家形象中的代表性形象碎片，如熊猫、孔子、功夫、书法等这些都能在建构与传播国家形象、增进国际认同方面起到重要作用。

当下中国软实力的建构与传播需要解决如下问题：需要我们能够给出对主要概念的定义权与话语权；能够设置全球流行议程并且掌握讲故事的能力；能够增强多渠道、多介质、多样貌传播所设议程的传播能力；能够增强对“目标对象”运营的能力；能够建构与输出具有亲和国家形象的能力。

上述目标的实现，新媒体提供了一个全新的平台。新媒体作为建构与传播一个国家软实力的重要途径，渐渐为大多数国家接纳并采用，并且取得了不错的效果。

最近的一个例子是美国总统奥巴马访问中国，在其来华之前，美国方面通过新媒体平台做了一系列的预热与收集信息的工作。在奥巴马抵达上海之前，美国国务院开启CO.NX门户网站，向中国网民收集问题，中国网民可将问题发送到美国国务院开通的网页，这个网站首页写道，“如果你可以向奥巴马总统提一个问题，你会提什么问题？”在网页中，网友无须注册便可以以访客身份参与，输入昵称便可以参加讨论和网页设置的调查。此外，美国方面为了输出其国家形象及价值观，还开设了白宫博客，其上能看到一系列完整的视频资料，包括奥巴马来华后在上海与中国青年的互动和演讲等。与此同时，奥巴马的twitter和facebook账号也派专人更新，即时发布他访华期间的最新消息。在中国本土，美国驻华大使在QQ网上发布了视频讲话，在开心网上开通了专门账号，美国驻广州总领事馆新闻文化处设立了微博账号@GZPAS与中国年青一代进行开放对话，接受提问，并将对话内容进行网络直播。上述种种表明，运用新媒体，特别是运用web2.0为代表的新媒体平台进行的公共外交是目前外交的一种新发展，是一个国家软实力提升的全新思路，新媒体提供了这样一种可能——政治因私人化的呈现而显得民主化与温情化，传播因多介质多渠道而变得无处不在，无孔不入。而软实力的建构变得越来越“柔和”，越来越“润物细无声”。

一 定义权与话语权：新媒体创造了新传播

新媒体情境下，一个国家软实力的建构与传播与先前非常大的不同在于更有利于实现双向沟通，传统的软实力传播大体上都是通过电视、广播、报纸等媒体进行的，这些媒体与新媒体的天然“双向性”相比，不能最大限度体现“沟通与反馈”的第一时间性及多元性。新媒体，特别是以web2.0为代表的“自动分流效应”和“多节点无中心的自发传播”最大限度地扩大了双向沟通，可以更好地传达我方价值观与我方立场。

Web2.0的工具性深深地嵌入国家软实力建构的全过程，比如说我们可以通过“维基百科”参与到定义权中，给出我们关于一些基本概念中方定义，并将之传播出去获得更广泛的认可，比方说“自由”、“民主”、“平等”、“人权”等，借助“维基百科”这种众人写作的模式，观点与定义得以重新组合修正，建构我方定义框架，从而校正西方对上述概念定义的主导权。同时也可以通过“博客”这种形态，以私人面貌实现组织化发言，将政策、政治主张用更为“柔和”与“私人化”的面目呈现，这样较易争取对象方的喜欢与信任。早些时候美国《时代》周刊通过记者博客来表达官方主张就是这样的一种运用。

二 形象权力：新媒体有利于国家形象权力的获得与维护

中国软实力建构与传播有两个重要方面，一个是争夺话语权的主导地位；另一个是塑造积极的国家形象