随着人们生活水平的不断提高，口腔健康越来越受到重视，口腔保健尤其是有关牙齿敏感问题的预防与保健，成为越来越多的消费者关注的重点。针对性地研究和了解消费者对口腔护理的意识与需求，深刻洞察消费者口腔保健消费习惯，对于提高国人整体口腔保健意识及质量，具有重要意义。为此，我们特结合多年市场研究及国际权威调查机构数据，对中国消费者口腔护理用品消费习惯及趋势作一总结，期望能为提升国人整体口腔保健质量贡献力量。

一 消费者口腔保健整体需求情况

随着年龄的增长，口腔问题越来越多，蛀牙、牙龈出血是最突出的两大口腔问题。口气不清新、牙齿发黄、口腔溃疡也是不可忽视的口腔问题。

（一）常见的口腔问题

蛀牙、牙龈出血、口腔溃疡、口腔有异味、牙齿敏感成为消费者中最为常见的口腔问题，见图1。

图1 常见的口腔问题

（二）消费者在意的牙膏功能

消费者在意的牙膏功能有防蛀、止血、清新口气、美白、抗敏感等（见图2），这既显示了消费者对口气清新、牙齿美白等社交功能的需求，也充分表现出消费者希望牙膏能维护牙齿健康，尤其是对抗牙齿敏感的关注，显现出消费者对畅享美食、全面营养身体，有了新的要求。同时，因为区域的不同，沿海地方的消费者更在意牙膏的防蛀、保护牙齿和坚固牙齿的功能；内陆的消费者更在意牙膏的止血、清新口气和美白的功能。

图2 消费者在意的牙膏功能

二 消费者在购买口腔护理用品时主要考虑的因素

消费者要获得口腔健康，平时的口腔护理方式、方法显得非常重要，在选择合适的牙膏牙刷、药物治疗、看口腔医生等主要口腔保健措施中，消费者最为常见的口腔护理方式为选择适合的牙膏进行日常护理。消费者在购买牙膏等口腔护理用品时，通常会考虑的因素如图3所示。

图3 消费者选购牙膏时的考虑因素

功效、味道、口感、品牌、价格是消费者选购牙膏时考虑最多的因素。另外，相对来说，青少年选购牙膏时更在意使用习惯和包装，而成年人更在意牙膏成分和重量。

三 消费者购买口腔护理产品的主要理由

（一）消费者购买产品时考虑的主要功能

消费者在购买口腔护理产品时，考虑的重要因素之一是产品的功能，那么，消费者最为看重哪些产品功能呢？这也是市场上各厂家、科研单位重点关注的，研发及生产相应的功能产品，才能更好地满足消费者的口腔健康需求。

清洁牙齿、习惯是消费者刷牙的主要原因；另外，青少年比成人更注重去除口腔异味、抗敏感和美白牙齿。满足消费者需求的牙膏，首先要是一支高品质、能安全清洁牙齿的牙膏，只有在高品质的基础上，特定功效（如抗敏感、防蛀、治疗出血等）才会被重视，并得到消费者的青睐（见图4）。

图4 消费者在乎的产品功能

（二）消费者对口腔护理产品功能的认识

绝大多数成人认为功能是决定购买一款牙膏的重要因素；一半左右的人认为，一款牙膏有2～3个功能是最合适的。如果功能太多，消费者会对功效产生怀疑，而功能太少，消费者又认为难以满足口腔整体、全面的保健需求。相对来说，青少年更在意功能，觉得牙膏的功能越多越好。有约15%的人认为功能单一为好，这样才能显示出功效的针对性、专业性（见图5、图6）。

图5 消费者对牙膏功能的重视程度

图6 消费者注重多少种功能

（三）消费者对牙本质敏感的看法

最近的权威数据显示，牙本质敏感是消费者越来越重视的口腔问题之一，也是整个口腔问题中重视度增长越来越快的口腔问题之一。

从多年的市场调查及权威数据中，可以看到，消费者对牙本质敏感的症状的认识还不太统一和清晰，表1是消费者从自己的角度对牙本质敏感的看法：

表1 消费者对牙本质敏感的认识

对于某些口腔问题和症状，消费者往往凭自己的感觉将其归为牙本质敏感，这实际上扩大了牙本质敏感的范围，是不正确的。加强牙本质敏感机理及原因等知识的教育与传播，更便于消费者理解牙本质敏感的危害性，更利于有针对性地进行牙本质敏感的预防与保健。

四 消费者使用口腔护理产品的习惯

深刻了解消费者购买口腔护理产品的习惯后，再仔细研究消费者使用口腔护理产品的习惯，更便于全面把握消费者的口腔保健规律，提高其口腔保健水平。

绝大多数消费者在早上起床后、晚上睡觉前刷牙，现在很多消费者都已经有了良好的口腔卫生习