苏联解体之后，俄罗斯作为一个世界性的大国，继续活跃在当今国际政治、军事和外交舞台上。进入21世纪，普京成为俄罗斯总统后，开始积极塑造俄罗斯形象，试图通过此举改善俄罗斯发展的外部环境，重现昔日的大国风范，同时也增强人民对国家前途和民族使命的信心。近年来，俄罗斯采取了一系列积极的举措，诸如强化媒体管理、拓宽传播渠道、设置国际议程、开展“精英政治”活动、外聘国外公关公司进行策划和包装等。

但是几年过去，舆论调查表明，俄罗斯重塑国家形象的效果并不令人满意。以俄罗斯E-Generation公司于2008年进行的一项调查结果为例，1998～2006年间英国媒体上涉及俄罗斯的500余篇文章中，俄罗斯人的基本形象是“野蛮的”“狂躁的”“顺从强权的”，甚至常被指责“行为举止失当”，而俄罗斯的国家形象则与一些带有负面色彩的符号如“古拉格”“苏联式的”“AK自动步枪”“寡头”“腐败”有关。例如，仅在1998～2006年的《卫报》上，就有453项搜寻结果把“俄罗斯”和“古拉格”联系在一起；而“苏联式的俄罗斯”出现在《卫报》《泰晤士报》和《每日电讯报》上的频率达70次。^[1]英国的情况并不是偶然的，在西方主流媒体上诸如“俄国熊要熄灭我们的灯火”^[2]“俄国熊醒来”^[3]“俄罗斯在进行能源讹诈”^[4]“普京的波将金式民主”“俄罗斯的波将金式自由市场”^[5]之类的文章比比皆是。西方智库时常出台研究报告，指责俄罗斯的“独裁和不民主”，批评普京“贪权和压制自由”，大肆渲染“俄罗斯威胁”，认为“文明的冲突刚刚拉开帷幕”^[6]，表现出西方对俄罗斯政治经济发展状况极度不信任的心理。

如果说在冷战期间，苏美两大阵营之间由于意识形态的分歧常打“媒体战”“信息战”，苏联被西方媒体刻意丑化，形成了不佳形象的话，在俄罗斯已经放弃共产主义的意识形态、实现民主选举、向市场经济转型之后，理论上西方已不该把俄罗斯视为敌人，为什么俄罗斯国家形象的塑造仍然得不到满意的效果，依然陷入“有罪推定”的困境中呢？^[7]

任何国家的形象都具有历史传承性，历史上沙俄帝国落后、野蛮、侵略扩张和苏联专制、集权的负面形象在西方已普遍化和自然化为一种“常识”，加之在俄罗斯与西方的关系中仍然存在着“战略互疑”的基本论调，以及俄罗斯的国际传播能力明显弱于西方，不能抵御西方舆论中经久不衰的“冷战”主题带来的消极影响等，种种因素造成当今俄罗斯不仅难以重塑国家形象，而且使其与西方的关系、外交政策及俄罗斯的发展也都受到了消极影响。本文试图溯源历史传统，探寻基督教文化和东正教文化之间的差异，分析大俄罗斯主义和泛斯拉夫主义给俄罗斯国家带来的消极影响，再解析俄罗斯政治领域存在的导致负面形象的结构性因素，最后利用社会调查和媒体数据来解读俄罗斯的国际传播难题，进一步探讨俄罗斯形象困境的解决之路。

一 文化与传统的差异

西方关于俄罗斯的最初印象来自东罗马的文献，在这些记载中，俄罗斯呈现出一个野蛮民族的形象。从9世纪开始，在东罗马官方文献中就可以看到关于斯拉夫人入境抢劫的记载，例如13世纪下半期，基辅罗斯曾动用大量船只攻打君士坦丁堡，罗斯人的掠夺引起了当地社会的恐慌。^[8]公元12世纪，基辅大公的政权名存实亡，形成了众多独立的公国，西方对它们的了解不多，对其的印象主要来自一些投机商人。但除了大诺夫哥罗德公国外，其他公国对贸易和对外交流毫无兴趣，所以这一地区对西方而言非常封闭和神秘。金帐汗国时期，双方的交流依然稀少，由于欧洲恐惧和仇视蒙古人，对其统治下的罗斯也投以不信任的眼光。直到16世纪，“惊惶的欧洲，当伊万在位之初，几乎不知道夹在鞑靼人和立陶宛人之间还存在着一个莫斯科公国，这时看到一个庞大的帝国突然出现在它的东部边境而弄得目瞪口呆”。^[9]17世纪，随着彼得大帝打开国门，积极开展与欧洲的交流，俄罗斯作为一个国家的整体形象才逐渐在欧洲形成。

彼得一世的改革是改变国家形象最初的尝试，也是俄国向西方学习的开端，俄国的历史发展在彼得之后努力沿着西方方向前进。为了跻身“文明的西方”，俄国人从伊凡三世娶拜占庭皇帝侄女索菲亚一事上寻找到证据，认为伊凡三世是理所应当的罗马帝国继承人，以显示自己