进入21世纪以来，反映一国综合实力的指标早已超越了单纯的经济指标、军事指标，“软实力”概念日益得到重视。与强调军事实力、经济实力的“硬实力”不同，“软实力”主要是指一个国家通过自己独特魅力来说服其他国家并使其自愿接受的能力。

文化是一个国家“软实力”的基础，更是一个国家的灵魂。长期以来，许多国家都将文化作为提升国家形象、提高综合国力的重要手段。

2010年11月在韩国首尔举行的二十国集团（G20）峰会，标志着韩国在国际社会中发挥着越来越大的作用。韩国《朝鲜日报》刊发社论称，G20将代替过去主导世界经济秩序的八国集团（G8），成为地球村权威国家组织。作为G20峰会的主席国和主办国，韩国将站在讨论全球焦点问题的核心位置，这反映出韩国逐渐提高的国际地位。

一 文化、软实力与国家形象的相关理论

1990年美国哈佛大学教授小约瑟夫·S.奈（Josph S.Nye）首次提出了“软实力”的概念，认为决定“软实力”的主要因素包括国家的政治价值、文化和对外政策三种因素。

文化，是指一个社会的价值体系和习惯。文化的表现形式丰富多样，一般分为高雅文化和大众文化。高雅文化又称“精英文化”，主要指文学、美术及教育等；大众文化面向一般大众，包括电影、电视剧、音乐、体育等各种形式。大众文化易于传播，既可以通过商品交易传播，如美国的可口可乐等，也可以通过跨越国境的国际旅游传播。

中国文化学者张颐武（2010）认为，高雅文化和大众文化之间确实有矛盾的一面，但也有互相转化和相互渗透的一面。两者并不存在一种截然的对立和冲突。市场化确实对高雅文化构成了冲击，但大众文化的市场化属性也为文化的发展提供了诸多积极的可能性，为更多的普通人参与文化提供了路径。同时，如果市场健全和有更多的社会支持，高雅文化也会有自己更广阔的运作空间。

从2000年开始，诸多韩国学者基于美国约瑟夫教授的“软实力”理论框架进行了相关研究。首尔大学学者林京韩（2010）把相关研究归纳为两类，一类是利用“软实力”理论确立韩国的国家战略研究，主要代表性成果有《建设魅力国家》和《韩国的巧实力（smart power）外交战略》等著作。一类是对韩国“软实力”战略在国际、区域中的作用进行考量的研究，主要的案例有歌手、电影演员在亚洲市场上的成功及始于2000年的“韩流”现象等，表明韩国的文化魅力在亚洲地区发挥着重要影响。

关于国家形象的理论丰富多彩，早期的研究局限于原产地效应对消费者的影响。西方学者司库勒（Schooler，1965）最先提出了“来源国（原产地）形象”的概念，认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响到消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。所谓“来源国（原产地）形象”可界定为消费者对来自某特定国家产品所形成的总体性认知。

近些年关于国家形象的研究范围更广、更细，国家形象概念的外延也在扩大。学者们普遍认为，国家形象是将“形象”运用到国家高度的概念，是一个国家国内外公众对其综合实力、活力和未来发展前景的总体性、概括性的认识和评价，是该国自然、经济、政治、社会、科技、文化、历史、生态、国民、领袖等诸方面在公众头脑中反映后形成的总体印象、看法、态度。

国家形象的形成因素较为复杂，与一国的经济、政治、社会、生活水平等密切相关。

总之，国家形象不仅是一个国家综合发展水平的体现，也代表了一个国家的发展品位、国家精神价值取向，是一个国家“软实力”的重要组成部分。提升国家形象，必须重视文化的作用。

与国家形象紧密相关的还有国家品牌的概念。事实上，两者本质是相同的，如果说国家形象的概念较为抽象的话，那么国家品牌概念可以说更具体一些。

二 韩国国家形象变迁

韩国学者金高铉（2002）认为，至20世纪末，韩国的国家形象基本都是战争、分裂国家、独裁、示威等。从2002年开始，由于韩国成功举办了世界杯，负面的国家形象得到改善，韩国国家形象变为技术、历史和文化、活力等。

韩国海外弘报院（2001）以五个发达国家国民为对象进行了调查研究，研究结果表明，对于韩国的经济发展、民主化和技术水平的评价均是肯定的。

大韩贸易投资振兴公社（2002a，2002b）进行的调查结果表明，举办2002年世界杯后，对于韩国