一 展望

过去两年严重的经济衰退影响了会展业的发展。尽管经济形势尚不明朗，但会展还是设法在不同的营销工具中保住了自己的地位。可以说，作为“真实”活动的展会，即使在日益虚拟的世界中，也有机会保住其作为基本的重要沟通工具地位。

会展在B2B（Business to Business）领域的营销预算占到了40%。这样一种营销沟通工具很可能成为大幅度经济削减的牺牲品。虽然在短期内减少展会的投入是事实，但在很多情况下参展商关注的是持续性，它们往往只是精简了成本。根据行业协会的最新发现，2009年和2010年从事机械、电机工程和电子行业的公司在展会的营销预算分配方面，几乎与前两三年一样。

1.用三维营销输送情感

如今，虽然网络媒体的影响力不断增强，但是会展因其本身的具体特性仍然受到重视。会展的主要特征表明了其存在的必要性，如在人际层面构建高品质的商务联系、提供真实的产品体验等特征。一项预测未来的调查发现，多维感官营销的作用非常重要。还有什么比会展更能实现这一方式呢？这里特别要指出的是，所谓网上会展的局限性越来越明显，它们总是被认为即将出现大爆发，然而却从未真正实现。网上会展使得实在的、二维的交互变成可能，这无疑在商业交易方面起到了很重要的作用。网上会展确实能够运用各种“传统”的沟通工具，但它们也仅限于暗示自己能够模拟发生在实体会展中的交互行为。因此，三维的会展营销接受了其他工具无法做到的功能，包括网络媒体。

2.重新评估会展统计数据所传达的信息

近期经济危机中会展的表现使我们认识到，即便在经济环境条件艰难的情况下——甚至参展商和观众数量呈现两位数的下降趋势，会展依然能够发挥其有效功能。这使我们更清楚地认识到，会展统计数据波动一位数的百分点，并不能证明会展的重要性有任何变化。和外行相比，有经验的参展商较少担心这样的趋势。当特定展会注册观众通常在100000人次时，5000人次的增加或减少，并不会对参展商是否参加展览的决策产生明显影响。而参加特定展会的观众类型方面的变化，对参展公司的成功将会产生更大的影响。因此，除了观众数量这一指标外，会展业需要深入探讨还有哪些指标能够决定某次展会的质量高低。

3.德国海外商展前景大好

经济危机之后，德国商展组织商的海外业务获得了快速复苏，尤其是举办展会的数量方面更是如此。2010年的恢复情况已经弥补了2009年的衰退。目前预计，2011年还有10%的增长。显然，这表明外国参展商和观众都对德国海外展会的质量表现了极大的信心。因此，随着经济危机的结束，海外市场空间进一步拓展，将会有很多机会出现。而且我们可以看到，尽管国内会展做了很多大幅度的推广努力，但其所能吸引的国际化参与水平仍然存在局限。

几年来，外国参展商的比例平均超过50%，保持相对稳定的走势，相应的贸易观众比例为30%。这些数字在国际上非常领先。这也是进一步到海外办展成为德国未来发展战略之一的另一个原因。

很多新兴国家现在对欧洲产品的额外需求量非常大。德国会展仅能满足其部分需求。

4.整体国际形势趋向艰难

政治局面将成为决定未来国际会展业发展的因素之一。有些国家的财政问题已经影响了当地的经济和会展业，但对其他国家的展会并无影响，而且将来也不太可能会造成影响。

一方面，从中期效果来看，北非政治大动荡可能为这些国家的市场经济繁荣和会展产业提升提供了机会。另一方面，军事冲突——比如利比亚的军事冲突，可能对整个地区的商业关系和贸易产生负面影响。

然而，以上这些情况的发展还有待更加具体而系统的评估，才能够判断它们可能给会展业带来什么样的影响和后果。这也是AUMA发起相关研究以分析2020年会展业前景的原因。这项工作已在2007年完成。此外，五年前没有人能够预见到如今遍地开花的社交媒体及其作为一种营销工具对会展的影响。部分研究成果正在更新，而且将更进一步加以细分，包括各个展会类别的细节。研究结果于2012年春季发布。

二 德国的展会

（一）概况

比人们的预期更快，德国经济已经从2009年的低谷中复苏。展览业既受益于经济形势的好转，同时也极大地刺激了经济的回暖。

工业生产在很大程度上是经济重振的引擎。包括机械制造、电子工程和汽车产业在内的各核心产业共睹了订单与产量的高速增