一 德国会展市场

德国举行的国际性展会总面积位列世界第一。全球近三分之二的重要展会在德国举办。每年150场左右的国际展会吸引了17万家参展商和900万到1000万名观众。“国际性”是德国展会最重要的特色：参展商超过一半来自国外，三分之一的参展商来自欧洲以外；参观者四分之一来自国外，专业观众中30%来自国外。

德国拥有一个区域性商贸展和消费展的高密度展会网络，这成为国际展会的重要补充。仅由AUMA（德国展览业协会）成员举办的展会项目，就集聚了超过5万家参展商和近600万名观众。德国的交易会和展览为超过20万家参展商和1600万到1700万名观众提供了相互沟通的平台。

在B2B（Business to Business）类别的展会中，每年超过10000次大小型会议在展览中心举行，与会者达2500万人次。交易会和会议活动的联系表现出显著的日益增强的趋势。

德国22个展览中心共计拥有270万平方米的室内展览面积可供国内外各种展会开展活动。展览面积世界排名第1、2和5位的展览中心都坐落在德国。对德国企业来说，展会成为企业与企业间营销传播最重要的沟通工具。整体来看，参展商和观众每年为他们的参展活动花费120亿欧元。展会对宏观经济效益的贡献达到235亿欧元。大约23万个工作岗位通过组织展会来获得（见图1）。

图1 德国展会经济影响的多重分析（平均每个展览年）（2005～2008）

在参展企业中，每个公司平均有两个以上的人关注展会的参与事务。目前共计约59000家公司活跃在企业—企业（Business to Business）的展会细分市场，这意味着有超过十万份全职工作岗位。

（一）组展商

德国展会组展商每年的营业额高达30亿欧元左右。世界上营业额最高的十家商展公司，其中有五家在德国。因此，即便从国际范围的表现来看，德国会展业也是一个位居领导地位的服务产业。总共有超过100家场馆或展会组展商在德国运营。大约40家组展商举办国际性展会。作为AUMA成员的组展商，在海外一些重要的经济发展地区——尤其是在亚洲、北美、南美洲以及东欧等地区，运作着250场以上的展会。

（二）会展业

1.结构

大约59000家公司作为参展商活跃在企业—企业间的展会细分市场，其中51%涉及制造业，其次是服务供应公司（24%）、服务贸易公司（20%）。从展览公司的员工数量方面来看，中小型公司占主导地位：不足50个员工的组展商占52%的份额，拥有50～499名员工的组展商占到32%。公司的销售水平同样反映了会展业以中小型企业为主的现状。37%的公司销售额在250万欧元以下，40%的公司在250万到5000万欧元。与此同时，实际上那些在各自领域占据市场领导地位的展会公司，它们的员工都超过了500名，或营业额达到了5000万欧元。

2.营销沟通体系中的地位

企业仍然认为展会在商务性（Business to Business）营销沟通中发挥着最重要的作用。诚然，作为基础信息的常规来源，公司网站名列首要位置。然而，展会依然排在人员推销、直邮广告、贸易期刊广告之前。在商务性营销沟通预算中，展会的份额在未来两年内将会超过40%。

3.目标

除吸引新客户和增强与维护客户间的交流外，参展公司的主要目标包括：提高品牌知名度，推广新产品。至少90%的参展商谈到了这些目标。展会参与者们设定的其他目标包括：提高公司和产品形象，开拓新市场，开展市场调研以及达成商业协议。

（三）观众

1.结构

17%的展会观众来自拥有1000名员工规模的公司，其中一些是来自全球大型企业的高层决策者。54%的展会观众来自员工规模在100名以下的公司。展会专业观众中常务董事、董事会成员以及自主经营者的份额占到30%，国外专业观众中此类观众的比例甚至高达48%。所有专业观众中，决策者的份额占到61%。国外专业观众的决策权限超出了平均水平。他们中3/4的人具有决定性影响或参与决定的地位。

2.展会在购买和采购过程中的地位

高级行政人员认为，展会是购买和采购过程中最重要的影响因素之一。在获取市场信息与作出购买决策的最初阶段，展会甚至列居第一优先的重要位置。在这一阶段，66%的高级行政人员认为展会“重要”或“非常重要”。第二个最重要的因素当属公司网站（占59%）和贸易期刊（占51%）。“公司营销代表拜访客户”以47%的比例排位第四，邮寄广告或小册子以35%的比例排位第五。2010年的调查情况见图2。

图2 “AUMA-2011展览趋势”调查中德国展览公司对商务性营销沟通渠道重要程度的看法

图2 “AUMA-2011展览趋势”调查中德国展览公司对商务性营销沟通渠