20世纪90年代，日本的外国直接投资的存量要比北美和欧洲等发达国家低得多。鉴于这一事实，欧美的企业常常抱怨日本特殊的体制和商业惯例阻止其进入日本市场。日本吸收FDI的数量少往往被归因于，在20世纪80年代末以及90年代日本与美欧一波又一波的经济和贸易摩擦。但是除了宏观因素之外，微观层次的因素是否同样重要？本文旨在分析制造业跨国公司在日本的直接投资，从微观的企业角度来分析外国企业进入日本市场存在的问题，并着重分析外国企业在日本生存和发展所需具备的条件和可以采取的策略。

一 跨国公司进入日本市场的壁垒

（一）系列结构

日本最突出的商业惯例就是系列集团或系列结构（Keiretsu）。系列集团或系列结构至少有两种类型：（1）水平型，属于金融公司的系列结构；（2）垂直型，属于工业公司的系列结构。第一种是围绕某一家或几家主要银行并通过交互持股建立的金融系列集团。这种系列结构往往也有一些集团公司的董事会成员当主要银行的总裁。第二种是围绕大的工业公司组织而建立的工业公司系列结构，它由供应商和分包商组成。集团内的公司与母公司和其他公司是通过层级制来运作的。系列集团通过联合开发新技术新产品，使来自不同产业的企业建立起合资企业，实行信息共享、风险共担并在集团内部实行优惠贷款等方式来增强内部公司的竞争力。

由于系列结构的存在，日本的产业组织特征显著区别于美国的企业，表现在以下五方面。第一，从属的关系。交易活动通常是通过隶属企业之间的联盟而进行的，因而这种交易关系创造了一个介于市场和垂直一体化企业间的广泛的经济活动。第二，长期的关系。企业间关系是稳定而长期的，并有赖于长期的利益关系。第三，多重性。交易往往是重合的，用股权投资和交换管理人员（通过相互委任）巩固相互间的在金融、商业和其他方面的业务联系。第四，延伸的网络。集团成员间的双边关系是建立在相关公司更为广泛的企业关系网络中的。第五，象征性意义。即便缺乏正式的契约，集团成员也会作出积极的努力使成员间关系获得象征意义上的重要性。值得指出的是，日本的大企业集团内部，各成员通过交叉持股和股权投资的方式，构成了银行、工业企业和商业企业通过直接和间接联系所形成的复杂的利益网络。通过资本在银行和公司借款者间的流动，通过为原材料和中间产品的交易建立起一个框架，以及通过为非正式的信息交流提供一个平台，各成员参与了范围广泛的各种活动。

（二）分销渠道

日本市场结构的显著特征是其庞大复杂而又分散的分销系统，这也是FDI进入日本的结构性障碍。日本国内批发业非常庞大，拥有40万个左右的批发商。制造商不得不与许许多多的小批发商打交道。据估算，20世纪80年代末，日本的批发商的平均年销售额仅为890万美元。^[1]日本复杂的分销渠道使一些日本制造业与下游的分销商融为一体。由于新产品的市场导入要通过复杂的分销系统，日本的汽车、机电和家用器具等制造商在20世纪60年代就控制了批发商的运作。经过近40年的发展，日本的分销结构已经分成两类：制造商控制的部门以及多层次独立的分销网络。在这个结构内的贸易关系是复杂的，且多以不同形式的回扣为特征。回扣包括完全以销售额为基础的回扣，以满足特别销售目标的以及奖励忠诚度的回扣。而这些又依销售目标、运输要求、交易是否成批性及其交易量大小、批发商持有的存货水平以及在促销方面的参与程度等而有所不同。日本复杂的分销系统使日本企业或者建立自己的分销渠道，或者与销售链条建立密切的联系，便于企业控制和使用这些渠道来作为市场信息的来源。日本分销的这些特点要求外国投资者在销售方面进行大量投资，否则就难以进入日本市场。外商本应在垂直一体化结构中找到一个空隙，然后以此作为桥头堡前向和后向发展（收购的方式），但这种做法有悖于日本的商业惯例。

有学者认为，日本系列集团公司的盛行使外国企业处于不利地位。^[2]日本公司为了克服日本营销体制带来的低效率，并与分销商建立密切的关系，往往对分销渠道进行投资并融入分销网络。因此，外国企业的进入会遇到阻碍。但是，这里关键在于系列集团是否对外国企业采取有别于日本企业的歧视行为。如果有歧视，那么外国企业就应通过与系