互联网从1994年开始被引进中国，目前我国的网民规模已突破5亿人，开始进入成熟发展阶段。中国网络意见领袖的发展，经历了20世纪90年代末兴起的论坛时期，2005年起获得规模性增长的博客时期，再到2010年开始迅速崛起的微博时代。网络意见领袖从崭露头角到大规模崛起，其影响力更加显著。中国互联网意见领袖发展的历程是互联网对中国社会产生影响的一个写照，折射出技术变革促进社会变革的进程，同时也是中国社会变革的一部分。本文将从宏观的角度来描述网络意见领袖的发展历程及其演变的轨迹，这对于全面认识网络意见领袖的功能、审视当前的互联网舆论生态将有积极的作用。

一 网络意见领袖的概念及特点

1.网络意见领袖的定义

西方从20世纪40年代起就开始了意见领袖的研究，以拉扎斯菲尔德、罗杰斯等人为代表的一批意见领袖研究的先行者开展的伊利县研究、迪卡特研究及创新扩散研究，都推动着意见领袖的研究不断走向成熟。而网络意见领袖的研究历史并不长，对于网络意见领袖的定义还未达成共识，对网络意见领袖的识别及测量也没有形成统一的范式。笔者认为，网络意见领袖是一个发展中的概念，网络意见领袖是相对的，无论是哪种方法下所测量出的意见领袖值都是相对于特定人群所获得的分数，其意见领袖影响力的大小是相对的。其次，意见领袖也要受到不同领域、不同情境、不同关系的影响，许多人在此时或彼时，在这种关系中或那种关系中，都可能成为意见领袖。笔者认为，网络意见领袖是指那些在一定的情境下，直接或间接通过互联网传播信息、发表观点并引起广泛关注的活跃分子。他们在一些网络公共事件的群体性交流中，通过积极的发言，发起话题，形成共同讨论，甚至影响别人的看法或行动。

2.网络环境下意见领袖的嬗变

关于意见领袖的研究发轫于大众传播的“强效果”学说时期。“强效果”学说认为大众传播能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。而意见领袖理论打破了“强效果”理论的假说，指出大众传播的效果并非那么直接和有效，提出了“两级传播”以及此后的“多级传播”。由此可以看出，当意见领袖的传播环境、所处的阶段发生改变后，人们对意见领袖的认识也是不同的。互联网的兴起，使许多基于大众传播建立起来的传统的传播理论出现了一定的不适应性，意见领袖理论便是其中之一。那么网络环境下，意见领袖都发生了哪些变化呢？网络意见领袖表现出了哪些新的特点？笔者认为主要包括以下几个方面。

（1）传播形态的多元化使网络意见领袖的传播效果更加复杂化。

传统媒介格局下的意见领袖被认为是人际传播中的活跃分子，他们经常接触媒介，接收信息的渠道比一般受众丰富。而网络传播环境下，网络意见领袖所处的网络环境更加复杂化，既有门户网站的网络新闻由上至下的大众传播，也有论坛、博客、微博等相对平行的或自媒体传播平台。信息传播渠道的多元化使网络意见领袖不再像传统意见领袖那样，需要从大众传播媒介那里获取资讯，然后经他们再加工后传给一般受众，使媒介的意见或观点对一般受众产生影响。

（2）互联网的匿名性使得网络意见领袖变得更加扑朔迷离。

传统的意见领袖影响是在人际传播的过程中产生的，意见领袖与追随者之间比较熟悉，而在网络环境中，每个意见领袖变成了一个ID，人际间的交往被文本交流所取代，网络意见领袖的身份具有不确定性。

（3）网络意见领袖与其追随者和其他网络意见领袖之间的影响。

传统的意见领袖研究更关注意见领袖与追随者之间的关系和行为，意见领袖与追随者是截然两分的。而在网络环境下，网络意见领袖与追随者之间并没有严格的界限，网络意见领袖与网络意见领袖之间也可以相互对话和交流，许多网络意见领袖之间的影响力正是在不断与他人对话的过程中建立起来的，这是网络意见领袖区别于传统的意见领袖的地方。

（4）网络意见领袖地位的不稳定性。

大众传播环境下的意见领袖，其地位是比较稳定的。而网络环境下，判断网络意见领袖的标准是其帖子的质量、在网络上的活跃度、是否被网民认可等指标，一旦不具备这些条件，很容易被别人所取代。如“强国论坛”每年都会举办评选“十大网友”活动，而每年入选的网民都不尽相同，每年都有新的意见领袖新星出现。而