一 医疗形象危机的风险

（一）医疗形象危机的全国排名

医疗形象危机的全国排名见表1～2。

表1 医疗形象危机的全国（大陆）排名（2011.1.1～2011.12.31）

续表

表2 医疗形象危机的全国（大陆）排名（2012.1.1～2012.5.1）

（二）医疗形象危机的风险地图

医疗形象的高危风险主要包括六大类：“看病难，看病贵”；医疗安全问题；医疗机构的管理问题；医患纠纷；医疗商业广告欠规范；超标建设，违背公益性（见表3～9）。

1.风险地图的框架

表3 医疗形象危机的风险地图要素框架

2.风险地图的分图

风险项一：“看病难，看病贵”

表4 “看病难，看病贵”问题一览表

续表

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风险项二：医疗安全问题

医疗安全一般是指患者在医院的诊疗过程中，没有发生因医疗机构及其医务人员责任心不强、技术过失、医疗设备问题、管理不善等单一或众多原因引起的医疗缺陷，造成患者病情、身体、心理和精神不利影响或损害等后果。

表5 医疗安全问题一览表

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风险项三：医疗机构的管理问题

表6 医疗机构的管理问题一览表

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风险项四：医患纠纷

表7 医患纠纷问题一览表

风险项五：医疗商业广告欠规范

表8 医疗商业广告问题一览表

风险项六：超标建设，违背公益性

表9 超标建设问题一览表

3.风险地图的总图

（1）医疗形象风险地图的整体图（见表10）。

表10 医疗形象危机风险地图的整体图（2011.1.1～2012.12.31）

（2）医疗形象风险地图的专项图（见表11）。

表11 医疗形象的九大高危行为（2011.1.1～2012.5.1）

二 医疗形象危机的应对

（一）形象危机的根源分析

1.形象落差度

形象落差度，是指主体的形象状况与评价方预期之间的差距。形象落差度是客观判断（违法违规属于客观评判）与主观判断（预期设置、责任追查是否到位等属于主观评判）相结合的过程。

另外，形象落差度本身包含了传统上的美誉度（形象危机导致美誉度受损）和知名度（形象危机导致知名度提升）两项指标（见表12～13）。

表12 2011年度医疗形象落差度评估

根据2011年度医疗形象落差状况，按照形象落差度的计算方法，上述评估值加权后计算可得2011年医疗形象落差度为19.49%。

表13 2011年度“红色：形象死亡（第一类，严重形象危机）”事件一览表

2.形象解释度

医疗形象危机的风险受多方面因素的影响，有的已通过媒体发布，有的未发布，直接影响医院自身对形象风险的解释程度（见表14～15）。

表14 医疗形象危机的已解释项

表15 医疗形象危机的未解释项

根据医疗形象危机的解释情况，按照形象解释度的计算方法，计算可得当前医疗形象解释度为63.64%。

3.形象偏差度

社会对医疗形象的预期及其偏差度见表16～17。

表16 社会对医疗的形象预期

表17 社会对医疗的形象偏差度

根据医疗形象偏差的状况，按照形象偏差度的计算方法，计算可得当前医疗形象偏差度为45%。

（二）形象危机的评委关系

1.利益关系

医疗机构和患者相互之间是利益关系。医疗机构在提供医疗服务的过程中，一定程度上是为政府提供一部分公共服务，注定被公众认定为“强势方”。医疗对象的特殊性使得医院提供服务时具有一定的被动性，大部分服务对象都被认为是“弱势方”，一方面涉及公共服务，另一方面面对着媒体和公众同情弱者（患者方）的社会心态。

事实上，与患者相比，作为服务者的医务人员普遍怀着防范的心态进行服务，凡事留有证据，生怕患者不满，进行暴力维权或诉诸法律。

2.监督关系

媒体是医疗机构的重要社会监督主体之一，而民众是医疗机构的最主要监督群体。近年来，医患纠纷频繁出现在各类新闻媒体上，成为公众最关注的焦点之一，但由于现实因素的制约，医疗机构在面对媒体、公众时常常处于被动。如果媒体短期内曝光的医疗事件性质接近且频繁发生，或者媒体就某一系列事件进行轰炸式报道，那么医疗机构所面临的舆论压力将成倍增长，这极易导致医疗机构的形象危机，极大地降低了公众对医疗机构的容忍度和信任度。

3.上级关系

卫生部门和医疗机构是上下级关系。医疗机构受卫生部门的行政领导和监管，医疗机构要想较好地处理形象危机，就必须接受卫生部门领导，落实卫生部门的各项政策；卫生部门要想减缓医疗形象危机，就要根据广大公众需求，领导并组织医疗机构为广大患者提供安全、优质、价廉的医疗服务（见图1）。