一 医生形象危机的风险

（一）医生形象危机的全国排名

医生形象危机的全国排名见表1～2。

表1 2011年度医生形象危机全国排名

表2 医生形象危机全国排名（2012.1.1～2012.5.1）

（二）医生形象危机的风险地图

医生形象的高危风险主要包括五大类：职务行为、渎职、职业道德、违法犯罪、形象“被影响”（见表3～10）。

1.风险地图的框架

表3 医生形象危机的风险地图要素框架

续表

2.风险地图的分图

风险项一：职务行为

表4 职务行为问题一览表

续表

风险项二：渎职

表5 渎职问题一览表

续表

风险项三：职业道德

表6 职业道德问题一览表

续表

风险项四：违法犯罪

表7 违法犯罪问题一览表

续表

风险项五：形象“被影响”

表8 形象“被影响”问题一览表

续表

3.风险地图的总图

（1）医生形象危机风险地图的整体图。

表9 医生形象危机风险地图的整体图（2011.1.1～2012.5.1）

续表

（2）医生形象危机风险地图的专项图。

表10 医生形象七大高危行为排名

二 医生形象危机的应对

（一）形象危机的根源分析

1.形象落差度

形象落差度，是指主体的形象状况与评价方预期之间的差距。形象落差度是客观判断（违法违规属于客观评判）与主观判断（预期设置、责任追查是否到位等属于主观评判）相结合的过程。

另外，形象落差度本身包含了传统上的美誉度（形象危机导致美誉度受损）和知名度（形象危机导致知名度提升）两项指标（见表11～12）。

表11 2011年度医生形象落差度评估

根据2011年度医生形象落差状况，按照形象落差度的计算方法，上述评估值加权后计算可得2011年医生形象落差度为22.73%。

表12 2011年度“红色：形象死亡（第一类，较严重形象危机）”事件一览表

2.形象解释度

医生形象危机产生的原因受多方面影响，有些已经通过媒体发布（新华网、人民网、央视网），有些未发布（见表13～14）。医生形象危机的解释程度能够影响群众对医生形象的理解和认可。

表13 医生形象危机的已解释项

表14 医生形象危机的未解释项

根据医生形象危机的解释情况，按照形象解释度的计算方法，计算可得当前医生形象解释度为75%。

3.形象偏差度

社会对医生的形象预期及偏差见表15～16。

表15 社会对医生的形象预期表

表16 社会对医生的形象偏差度

根据医生形象偏差的状况，按照形象偏差度的计算方法，计算可得当前医生形象偏差度为20%。

（二）形象危机的评委关系

（1）监督关系主体：媒体。

由于医生行业备受社会关注，一方面媒体起到监督医生行为的作用，另一方面，一些媒体从业人员为了吸引眼球、追求商业利益，故意利用管理和技术漏洞制造新闻，挑拨医患关系；或者通过医患纠纷双方的矛盾，进一步诠释矛盾，寻求新闻点，给医生形象不断制造危机。

（2）利益关系主体：患者。

一方面，患者是医生的直接利益相关人，在医院得到应有的救治；另一方面，医患纠纷呈逐年上升趋势，特别是当事人放弃正规的法律途径，采取“医闹”形式解决争端的方式，严重影响了医院的正常秩序。通常患者方通过在医院设灵堂、打砸财物、设置障碍阻挡患者就医，或者殴打医务人员等非常态手段，妨碍医疗秩序，达到扩大事态、造成负面影响、向医生施加压力的目的。近年来医患纠纷的增多更催生了一个新职业——“职业医闹”，他们主动联系媒体，扩展事态影响面，加剧了医生的形象风险。

（3）上级关系主体：医院。

医院是医生的直接上级部门，医院应着重于观念培养、自身建设和强化实战三方面工作，以提升应对综合风险的能力。在观念培养方面，注重危机管理，树立起危机识别、危机预警、危机阻隔、危机应对、危机善后的系统危机意识；在自身建设方面，提升公关能力、保证技术过关、加强制度建设，填补能力漏洞；在强化实战方面，重视日常演练和评估等实践环节，逐步摸索和形成一套符合医院特点的风险防范机制（见图1）。

图1 医生形象的评委关系图谱

（三）形象危机的风险防治

1.形象危机的风险度

形象危机的风险度，实质上囊括了形象危机的主要风险项目：①落差度（包含美誉度、知名度）；②解释度；③偏差度。这些是系统和深入描述风险状况的指标。形象危机的风险度，计算方法如下。

形象危机的风险度=形象落差度/3+（100%-形象解释度）/3+形象偏差度/3

根据上述研究，当前医生形象危机的风险