一 企业形象危机的风险

（一）企业形象危机的全国排名

企业形象是社会通过对企业多方面的接触、评估形成的总体印象。企业形象危机从不同维度可分为两类，一般而言，企业形象危机主要是自致型和遭遇型。前者主要是企业内部的责任，后者主要是受外部环境的影响。当然，内因外因的共同作用会导致复合型危机的产生。企业形象危机的全国排名见表1～2。

表1 企业形象危机的全国（大陆）排名（2011.1.1～2011.12.31）

表2 企业形象危机的全国（大陆）排名（2012.1.1～2012.5.1）

（二）企业形象危机的风险地图

企业的形象高危风险主要包括七大类：产品生产、产品流通、企业运营、企业内部管理、企业领导、企业社会责任、企业公共关系（见表3～4）。

1.风险地图的框架

表3 企业形象危机的风险地图要素

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2.风险地图的分图

风险项一：产品生产

表4 企业产品生产问题一览表

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风险项二：产品流通

表5 企业产品流通问题一览表

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风险项三：企业运营

表6 企业运营问题一览表

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风险项四：企业内部管理

表7 企业内部管理问题一览表

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风险项五：企业领导

表8 企业领导问题一览表

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风险项六：企业社会责任

表9 企业社会责任问题一览表

风险项七：企业公共关系

表10 企业公共关系问题一览表

2.风险地图的总图

（1）企业风险地图的整体图。

表11 企业形象危机风险地图的整体图（2011.1.1～2012.5.1）

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（2）企业风险地图的专项图。

表12 央企国企的七大高危行为

表13 群众意见大的十大企业形象危机

表14 企业社会责任的十大形象危机

二 企业形象危机应对

（一）形象危机的根源分析

1.形象落差度

形象落差度，是指主体的形象状况与评价方预期之间的差距。形象落差度是客观判断（违法违规属于客观评判）与主观判断（预期设置、责任追查是否到位等属于主观评判）相结合的过程。

另外，形象落差度本身包含了传统上的美誉度（形象危机导致美誉度受损）和知名度（形象危机导致知名度提升）两项指标（见表15～16）。

表15 2011年度企业形象落差度评估

根据2011年度企业形象落差状况，按照形象落差度的计算方法，上述评估值加权后计算可得2011年企业形象落差度为30.32%。

表16 2011年度“红色：形象死亡（第一类，严重形象危机）”事件一览表

2.形象解释度

企业形象危机的解释情况见表17～18。

根据当前企业形象危机的解释情况，按照形象解释度的计算方法，计算可得当前企业形象解释度为64.29%。

3.形象偏差度

社会对企业形象的预期及偏差情况见表19～20。

表17 企业形象危机的解释程度

表18 企业形象危机的未解释项

表19 社会对企业的形象预期

表20 社会对企业的形象偏差度

根据当前企业形象偏差的状况，按照形象偏差度的计算方法，计算可得当前企业形象偏差度为22%。

（二）形象危机的评委关系

（1）上级关系：企业的上下级关系主体主要包括上级主管部门和下属机构。企业本身的管理体制、运行机制可能会导致企业外部形象问题，如产品质量、品牌效应等，甚至会产生环境污染等外部负效应问题。企业内部的人员管理不当也会给企业带来影响，造成危机，如领导、高管等贪污、受贿，员工殴打顾客、跳楼、罢工等。

（2）监督关系：企业形象涉及的监督关系主体包括政府监管部门、行业协会、非营利组织、媒体和群众。企业受政府部门的行政监督和监管，受消费者协会等组织的监督，同时还受公众和媒体的社会监督等。企业必须严格遵守法律法规，诚信经营，同时承担相应的法律责任和社会责任。

（3）利益关系：企业形象涉及的利益关系主体包括消费者（顾客）、员工、竞争对手、合作者、潜在客户以及其他相关群体。从产品角度看，产品的质量与消费者、合作者、潜在客户的利益密切相关；从流通角度看，交易的公平、公正与消费者利益息息相关；从运营角度看，与合作者、竞争对手的利益关系突出，如资本运作时企业与合作者形成利益共同体，市场竞争中与竞争对手形成对抗关系等；从内部管理角度看，企业利益与员工利益密不可分。总之，多方在利益关系的调整和支配下，一定程度上可有效实现对企业的监督（见图1）。

图1 企业形象的评委关系图谱

（三）形象危机的风险防治

1.形