一 概述

（一）新媒体动漫的概念

新媒体是什么？一般有狭义和广义两种理解。狭义的新媒体是指区别于传统媒体的新型媒体，主要包括被称为第四媒体的互联网（以电脑为终端的计算机信息网络）和第五媒体的移动网络（以手机等移动通信工具为终端，基于移动通信技术的移动互联网服务以及电信网络增值服务等传播媒介形式）。广义的新媒体则包括大量的新兴媒体，是指依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式，既包括网络媒体，也包括传统媒体运用新技术以及和新媒体融合而产生或发展出来的新媒体形式，例如电子书、数字报、IPTV等。

本报告中的新媒体是指广义新媒体，包括新兴媒体和新型媒体。

新媒体的出现和普及应用，影响和改变着人们的生活态度和消费习惯，也为动漫产业的发展提供了新的市场契机，中国动漫产业的营销传播渠道和运营模式将不可避免地发生一场变革。

长期以来，传统动漫产品的传播渠道主要是电影、电视、杂志和书籍等传统出版发行渠道，然而，随着通信和互联网技术的不断发展，Flash动漫被成功移植到新媒体领域，这样就产生了一个新名词——“新媒体动漫”。

新媒体动漫并不是简单地将传统动漫在新媒体渠道播放，而是具有新媒体特征的全新动漫产品。它追求的不仅仅是内容本身或实现内容的技术形式与载体，而是对动漫内容全方位的体现。

（二）新媒体动漫的载体及表现形式

新媒体动漫的载体可划分为硬终端与软终端两类。其中，硬终端又分为有线终端与无线终端。有线终端包括PC电脑、楼宇视频、移动电视、VOD视频等；无线终端包括手机、笔记本电脑、电子阅读器、平板电脑等手持终端。软终端包括各类客户端软件以及苹果ios、Android、Symbia、Windows Mobile等主流操作系统。

在传统动漫领域，动画和漫画是两个相关行业的合称，两者的联系仅在于很多漫画作品被改编成动画。而随着互联网的出现，动画和漫画走到了同一个媒体平台。新媒体时代的到来，给动画和漫画提供了更直接面向消费对象的传播模式和内容平台，动画和漫画正在走向逐渐的融合。

新媒体动漫的表现形式也因此变得更加丰富多彩，其产品包括：视频动画、有声漫画、网络游戏产品等，还包括基于新媒体渠道的一系列数字衍生产品，如动漫彩信、壁纸屏保、手机主题、彩漫、桌面秀等。

二 新媒体动漫发展的现状

（一）全球新媒体动漫发展的现状

动漫产业已经走过了100多年的发展历程。在国外发达国家，尤其是美国、日本、韩国及欧洲等国家和地区，动漫产业已经成为重要的支柱产业。

据了解，美国是当今世界上最大的动画生产和动漫产品输出国，包括动漫业的文化产业早已名列六大支柱产业之一，在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居第二，动漫及其衍生产品的出口额甚至超过了汽车和航空航天工业的出口额。而日本是仅次于美国的第二大动漫生产国，动漫产业每年的产值为230万亿日元，包括动漫业在内的文化产业成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。韩国政府十分重视动漫产业，专门成立了“文化产业振兴院”，对动漫在政策和财政上给予很大的支持，使韩国在短短10多年内一跃而成为第三大动漫生产国。

在动漫发展的传统强国日本，电影、电视、DVD、纸媒等传统渠道仍是动漫的主要传播途径，但是，新媒体动漫作为传统动漫的一种延伸和有效补充，在发展上同样势不可挡。有日本媒体曾做过统计，尽管人们大多是在上班途中、课间休息等零碎时间使用移动终端看动漫，但一天积累的总时间常常能达到3～4小时。而背后支撑起这一数据的是日本年增长率高达400%的新媒体动漫产量和500多个新媒体动漫互联网站。

数据显示，2009年日本国内手机动漫的市场规模达到了900亿日元，约合人民币60亿元。有近80%的漫画作品可通过手机等移动终端直接发布，手机动漫用户数更是已经占到日本国内手机用户总数的30%以上。

美国一直以来以高科技称霸动漫市场，而在手机动漫出版领域，它却并没有超前多少。2009年，美国Uclick公司首次尝试以手机电子书的形式发行漫画作品，这部专门为手机用户打造的漫画书《雷霆路》是美国第一部通过手机发行的漫画书。

Uclick公司在2008年推出了这项名为Gocomics的手机漫画业务，2009年正式上线运营，可以通过多种方式把电子漫画传送到客户手机上。Uclick公司