一 中国动漫产品版权价值链上下游发展不平衡

“十一五”以来，在宏观政策和一系列鼓励扶持动漫产业发展的专项政策支持下，中国动漫产业快速发展，经历了从小到大、由少到多、由代工走向原创的转变，在推动文化产业结构升级、加快转变经济发展方式方面发挥着日益重要的作用，取得了显著的成绩。国产动画在生产数量、艺术质量、制作技术、播出效果、市场环境、产业结构等方面均取得了显著进步。在数量上，我国已成为世界第一动漫生产国。但这仅仅是数量上的增长，多数动漫企业赢利水平偏低、利润不高，多数企业的资金链回收仅仅依赖于动画片的播出发行，授权上仅限于图书和音像的版权回收，甚至政府的资金奖励补助等，其他授权衍生品行业，如玩具、文具、服装等的授权开发则相对薄弱，此类动漫企业长期处于亏损的状态。

欧美品牌授权专家认为：一部成功的动漫作品不仅仅应在播出市场获得突出表现，依赖播出获取收益，更应该在动漫作品广泛传播的同时，自然而然地起到品牌的宣传作用，从而促进授权衍生产品市场的开发。授权衍生产品的丰厚利润反过来投入到动画片的制作中，从而形成投入—产出—收益—再投入的良性循环，有效地提高了动画片的数量和质量。

但目前中国动漫产业的情况是：制作人巨资打造动画作品并播放后，就无力再参与其他环节，因而造成许多优秀的动画资源在市场上的开发浅尝辄止，未能产生良好的市场效应。同时目前我国对动漫产业的授权衍生产品的重视不足，不善于经营动漫形象和动漫品牌，使得动漫产品版权价值链无法进行良性的循环发展。现阶段的中国动漫品牌授权和管理尚处于起步阶段。

其实，一个好的动漫品牌并无国内国际之分。不管是国内的自主品牌还是国外的知名品牌，它能否被成功授权的关键在于它是不是能满足被授权商的需要，满足消费市场的需要。除此以外，还在于它是否有一个专业的品牌授权团队。这个团队管理品牌的能力和经验决定了它是否能被成功授权。一个专业的品牌授权公司，就是一个“经纪人”的角色。动漫形象与娱乐圈的明星是有共同之处的，有潜质的演艺工作人员这么多，能长盛不衰的并不多。一个品牌的成功与否，经纪人的角色具有举足轻重的作用。

在都有动画片发行的情况下，国内自主品牌更有优势。因为国内的动画片有一个非常强大的电视播出平台，动画片会在黄金时段播出，增强了观众的认知度和接受度，建立了非常良好的群众基础。而国外的动画片很少在国内的主流媒体播放，需要一定的时间来推广和宣传。最后，不管是国内品牌还是国外品牌，市场推广和宣传都非常重要。如何做好品牌的市场推广是决定品牌能否成功被授权的重要因素之一。

中国的经济在迅速的发展，不管是国内自有品牌还是境外品牌机会均等，大家都需要评估自己的运营优势和管理自己的品牌。即使国内的动漫品牌起步较晚，但是也能在国家的帮助上，后天赶上。我们现在需要的是研究透市场需要，分析存在的问题，发展授权产业。

二 动漫授权衍生品消费市场潜力巨大

根据文化部动漫产业专项调查数据，我国动漫产业核心产品直接产值从“十五”期末的不足20亿元，到2009年已经达到64.3亿元，2010年突破80亿元。另据艺恩咨询《2010～2011年中国动漫产业投资研究报告》，2009年中国动漫市场规模为170亿元，其中播映市场（包括电视动画、动画电影、网络动漫、手机动漫、动漫广告等）规模为41亿元，衍生品市场（动漫出版物、动漫音像制品、动漫玩具、动漫服饰、其他衍生产品）规模为129亿元。2010年中国动漫产业市场规模为208亿元，其中播映市场规模为55亿元，较2009年增长33.4%，占当年动漫产业市场规模的24.1%；动漫衍生品市场规模为153亿元，较2009年增长19.2%。^[1]

但是这样一个前景巨大的市场，中国动漫品牌授权的发展相对世界水平来说却相当缓慢，以至于制约了国内动漫产业的发展速度。据统计，在全世界范围内，2010年品牌授权已成为一个2500亿美元的产业，据国际授权组织（LIMA）的统计，仅北美市场品牌授权就有1100亿美元的收益；在日本，卡通形象知识产权的买卖占全年卡通消费的一大半。反观中国，授权商品零售额仅占全世界授权业不到1%的份额。与这个数字对比鲜明的是，我国少年儿童（0～14岁）人口数达2.9亿人，他们是动漫卡通