一 引言

随着经济全球化、信息社会化和文化多元化时代的到来，动漫产业作为文化创意产业的重要组成部分的优势体现得愈加明显，业已形成了以动画、漫画为表现形式，以图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和各类新媒体传播媒介等为载体，融开发、生产、出版、播出、演出和销售为一体的传播营销方式，其中以节庆和展览形式进行整合营销和宣传推广成为动漫产业的重要传播媒介与手段。尤其是随着国际贸易交流的日益频繁、地球村现象的逐步升温、网络信息传播的日渐兴旺等一系列新兴的社会现象的涌现，特别是我国政府力主建设文化强国的决心和文化大发展大繁荣政策的指引，为我国动漫产业的迅猛发展提供了良好的环境氛围，动漫产业的传播模式也在传统实体会展产业的发展基础之上产生了迎合社会发展需求的新型媒介营销方式，这其中就包括被称为“永不落幕的虚拟展会”的网络会展。它的涌现既为传统实体展会的发展与传播创造了新的机遇和动力，也为以互联网络为媒介的营销模式提出了更多的要求与挑战。本文从网络新媒体营销角度，对中国动漫展览的网络营销模式进行分析对比，并从前台操作系统的设计构建、后台业务系统的虚拟实现，以及作为实体展会的虚拟服务应用的角度进行分析研究，同时对基于虚拟社交网络的社会化媒体营销模式的创新发展进行深入探讨，并提出了建设性的意见与建议。

二 中国动漫展览的网络营销模式研究

网络营销即借助网络技术和网络渠道所进行的各类营销活动，是对产品在网络虚拟环境下实现市场交换与传播的理论研究与实践，是传统营销理论与实践在网络环境下的应用与发展。从目前国内各种网络展览角度来看，主要的营销模式有四类：其一是利用各类门户网站刊登宣传广告，选择目标客户浏览量相对集中且针对性较强的网站进行电子广告投放，诸如人民网、新浪网、腾讯网等动漫频道都开设有展会活动专栏；其二是利用电子邮箱对目标客户进行针对性邮件营销，通过电子资源的免费观览或下载而获得针对性客户群的电子邮件，以此作为与目标顾客沟通的最直接工具；其三是利用主题网站进行全方位整合营销，将各种实体展会的市场营销策略与方式通过网络环境进行全面应用，这是目前最具传播效果和社会影响力的整合营销传播方式。另外，随着互联网虚拟社交媒体的异军突起，以微博和社交网站为代表的新型传播方式开始出现，成为最聚人气、最具吸引力的网络营销渠道和方式。

三 动漫展览官方主题网站的整合设计与系统建构

为了对中国动漫展览的网络营销进行深度探索和对比分析，本文选择举办地点在中国内地，已举办了三届以上，并且开设有官方网站的动漫展览作为研究对象。至于常态化的网络广告和电子邮件广告营销模式则不在本文的研究范围，只针对动漫展览官方网站的设计与建构，以及其在微博和SNS虚拟社交网站的营销和推广等角度进行系统分析研究。本文一共选取了16个符合研究条件的展览和节庆（见图1），其中展览类5个，节庆类11个（见表1）。在动漫展览样本筛选过程中我们发现，举办三届以上的动漫展览中能够主动建立一个官方网站的竟然仅占到不及半数，而且有若干连续举办5届以上的动漫展览竟然至今尚未设立官网，这也说明主办单位对网络营销的重视力度依然不够，亟待加强。应该注意到，这种以网络虚拟空间为平台，以实体展会内容为依托，运用计算机技术设计制作的数字化虚拟展示主题网站，是实体展览在互联网虚拟空间中的最佳营销媒介和手段，具有24小时全天候宣传展示、全球范围无国界传播推广、全方位即时性信息共享，以及多元化交互式的体验交流等诸多优势。^[1]所以，建立一个主题性的独立官网必将成为日后动漫展览宣传营销最基本的“标准配件”之一。

图1 连续举办三届以上动漫展览的城市

表1 国内连续举办三届以上的动漫展览及其官方网站^*

以互联网为媒介的网络虚拟展览会，利用多媒体技术实现了实体展会与网络虚拟展会之间的连接，其整体的系统构建与设计创意不仅要考虑组织运营者和参展商的多样性组织运营需求，还需要考虑新闻媒体记者与参展观众的多元化欣赏观摩需求，因而网络展览会的设计建构和应用实现需从前台操作使用的视觉设计构建、后台展览业务的虚拟系统实现，以及实体